ABSTRACT:
Brands are the most powerful signs of today's consumer-society. Nearly no citizen of any country of the Western cultural area can escape them, even the willingness to avoid them is based on a negation of brands. The concept "brand" is nowadays mainly defined through protagonists from management and marketing. But brands extend way beyond the capacities of economic theory and methodology. Brand as a meaningful, pragmatic and cooperative phenomenon of signs belongs per definitionem into the scope of semiotics. This paper will give a prospect, which basics, which potentials, and which critical power brand semiotics can have.
But watch out! Maybe one important result of brand semiotics will be that management and marketing is going to lose one of their most powerful and most loved tools since most aspects of the economic concept "brand" look like a chimera. / Die Marke - Ökonomisierung des Zeichens, Ikonographie der Wirtschaft . Oder: Die Notwendigkeit der semiotischen Kritik der Markenbegriffs. Marken sind das beherrschende Stilmittel der heutigen Konsumgesellschaft. Praktisch kein Bürger eines Landes des westlichen Kulturkreises kommt an ihnen vorbei, selbst die Ablehnung von Marken kann sich nur über ihre Negation definieren. "Marke" ist heute als Konzept im wesentlichen von den Akteuren aus Management und Marketing besetzt, überschreitet allerdings in wesentlichen Bereichen die Erkenntnismöglichkeit einer Betriebswirtschafts- oder Marketinglehre. Marke als bedeutungstragendes, handlungsorientiertes, kooperatives Zeichenphänomen fällt quasi per definitionem in den Erkenntnisbereich der Semiotik. Der Vortrag wird eine Skizze davon vermitteln, welche Grundlagen, Möglichkeiten und welches Kritikpotential eine Semiotik der Marke hat. Aber Achtung! Vielleicht stehen wir am Ende der Semiotik der Marke "nackt" und ohne unser wichtigstes Stilmittel da. Denn vieles am Markenbegriff ist nur Chimäre. |
