Metaphysische Auffassungen vom strategischen Marketing

Andrej Tupizyn (Orjol, Russland)

1. Einleitung

Die Entstehung der postindustriellen Zivilisation als Zivilisation der Oberhoheit des menschlichen Faktors bedingt die gründliche Revision der Auffassungen von Menschen, Recht, Gesellschaft, Staat sowie von Wirtschaft. Dabei wird die Maxime "Mensch und seine Umwelt", die die Verbundenheit des Menschen und der Natur ausdrückt, zur führenden Kraft für postindustrielle Zivilisation. Im Zusammenhang mit den Eigenschaften und Merkmalen der postindustriellen Zivilisation, die aus dem Beitrage von G.Ja. Uzilevsky [1] ergeben, soll die Wirtschaft sozial orientiert sein und dazu beitragen, dass diese Merkmale zutage treten und sich verwirklichen.

Eines der Kennzeichen der heutigen Zeit ist der Übergang der entwickelten Länder von der industriellen zu postindustriellen Wirtschaft (Dienstleistungs- oder Servicewirtschaft). Dies hängt im Wesentlichen damit zusammen, dass sich unter dem Einfluss der Informationstechnologien und des wissenschaftlichen Fortschritts der Dienstleistungsbereich in die führende Kraft der wirtschaftlichen Entwicklung verwandelt. Es entstehen auch neue Informationsmärkte.

Man kann annehmen, dass der Werdegang der Dienstleistungsindustrie die neue Betrachtung der von den entwickelten Ländern angesammelten Erfahrungen der staatlichen Regulierung der Wirtschaft erforderlich macht. Das bestätigen sowohl ökonomische Krisen, die vor nicht allzu langer Zeit die bisher dynamisch entwickelnden asiatischen Länder erschüttert haben, als auch wirtschaftliche Stagnation in den USA und europäischen Ländern, die hauptsächlich durch außenpolitische Aktivitäten überwunden wird.

Das Ziel dieses Beitrages ist es, das strategische Marketing in der Weltmarktwirtschaft der postindustriellen Zivilisation vom Standpunkt des synthetischen Ansatzes von "unten nach oben" neu zu interpretieren. Der synthetische Ansatz beruht auf den systematisch-semiotischen und antropo-sozio-semiotischen Ansätzen, sowie auf den Auffassungen der semiotischen Metaphysik und antropologischen Semiotik [1]. Die Erforschung des Marketings von diesem Standpunkt aus ist auf seine "Vergeisterung" gerichtet, was in vollem Maße den neuen wissenschaftlichen Tendenzen in diesem Bereich entspricht, die ihren Ausdruck in den Werken von P.F. Drucker, P. Postma und F.G. Rodgers finden [2-4].

2. Unterschiede der serviceorientierten Martktwitschaft von der industriellen Wirtschaft

Noch unlängst haben die Wissenschaftler bei der Betrachtung der ökonomischen Basis der modernen

Zivilisation die Marktwirtschaft als solche aufgefasst, für die zwei folgende Merkmale charakteristisch sind:

• außerordentlich hohe soziale Heterogenität, wobei jeder Mensch und jede soziale Gruppe dank der gesellschaftlichen Arbeitsteilung einzigartige berufliche und soziale Funktionen erfüllen;
• Festlegung des Ziels des Verhaltens oder sogar seiner Funktion, ohne Rücksicht auf seine Form, d.h. Stimulierung der innovativen Verhaltensweise, wobei jedes Individuum, um zu überleben, jeden Tag etwas Neues erfinden, neue Ware auf den Markt im breiten Sortiment bringen soll [5, S. 18].

Die Analyse der Besonderheiten der Marktwirtschaft vom Standpunkt des synthetischen Ansatzes erlaubt wesentliche Unterschiede der postindustriellen Wirtschaft von der industriellen zu bestimmen, die die Subjekte und Objekte der Marktbeziehungen unmittelbar betreffen.

Die Theorie von Keynes, die die Produktivkräfte der kapitalistischen Gesellschaftsordnung durch die Möglichkeit auf Kredit zu leben, stimuliert hat, hat zugleich eine riesengroße Armee des Bedienungspersonals hervorgerufen. Es erhöhte sich nicht nur die Zahl der Bank- und Börsenangestellten, Juristen, Berater und Beamten. Der technische Fortschritt hat auf den Markt die Waren gebracht, die für deren Verkauf eine spezielle Begleitung, den Service erfordern, der sich zu ganzen wirtschaftlichen Branchen entwickelt hat. Ein krasses Beispiel dafür ist die Produktion von Rechnersoftware. Dazu hat auch die Bedeutung von Markenwaren, Brands, zugenommen. Dabei muss gesagt werden, dass die symbolische Bedeutung der Marken aus dem Produktions- in den Konsumbereich übertragen wird, auf Marketingsdienste, Handelsorganisationen, Dienstleistungsbetriebe und Beratungsstellen. Daraus ergibt sich der erste Unterschied.

Der zweite Unterschied. Die Trennlinie zwischen Bedarf und Konsum wurde in der heutigen Welt am deutlichsten. Das, was verkauft und gekauft wird, ist nicht mehr bloß die Eigenschaft der Ware, physiologische, soziale, oder psychische Bedürfnisse zu befriedigen, sondern eine Kombination von Eigenschaften und Funktionen zur Befriedigung eines bestimmten Verhaltensstereotyps. Die wachsende Zahl der Sozialrollen, die Erhöhung der Lebensdauer, sowie die Verbesserung der Lebensqualität fördern diesen Prozess. Sie bedingen auch im hohen Maße den aktuellen Wandel der Prioritäten und Werte. Wenn es früher überall Berufsdynastien verbreitet waren, und die sozialen Rollen der meisten Bürger stabil geblieben sind, so müssen jetzt die Menschen im Laufe ihres Lebens mehrmals und kardinal ihre Sozialrollen, ihren Status und ihre Berufe ändern. Die Dynamik der Umwelt, ihre schnell wechselnden Umrisse geben keine Zeit zur Entspannung. Die ständige Qualifikationserhöhung, der Wunsch, immer auf dem laufenden über alle Ereignisse zu sein - das sind minimale Anforderungen an die modernen Marktakteure. Und das ist der dritte Unterschied.

Der vierte Unterschied bezieht sich auf die unmittelbaren Beziehungen zwischen dem Käufer und dem Verkäufer, einem Käufer und dem anderen, und einem Verkäufer und dem anderen. Sichtbar wird der Trend zum Wechsel der für die industrielle Wirtschaft typischen feindlichen Beziehungen - besonders in der Periode des früheren Kapitalismus - zu den in bestimmter Hinsicht vertraulichen Beziehungen. Erstens wächst in dem öffentlichen Bewusstsein das Verständnis der Bedeutung von lokalen Märkten als Reaktion auf die alles durchdringende Globalisierung. Zweitens hängt das mit solcher Beschaffenheit der postindustriellen Zivilisation zusammen wie eine blitzschnelle Informationsübermittlung, die das Machtgebot der vereinigten Verbraucher und die Solidarität unter den Verkäufern auf dem Markt bedingt.

Noch ein mit der IT-Revolution verbundener Unterschied, ist die Umwandlung der Information ins Kapital. Dieses Phänomen wird noch lange Untersuchungsobjekt der Wissenschaftler bleiben, weil es nicht nur tiefgreifende Veränderungen in der Wirtschaft, sondern auch in der öffentlichen Mentalität mit sich gebracht hat. Außerdem soll meines Erachtens bei der Untersuchung dieses Phänomens die Verbundenheit der Informationsdichte und der Energiesättigung berücksichtigt werden, sowohl in der Wirtschaft und als auch in der Umwelt. Dabei zeugen die letzten wissenschaftlichen Hypothesen im Bereich der Quantenphysik von den untrennbaren wechselseitigen Beziehungen zwischen Energie und Information. Wie wirkt die Umwelt auf den Menschen, auf seine Informationsvorgegebenheit, sein Genom ein? Vorläufig ist nur folgendes klar, diese Einwirkung beschränkt sich nicht auf die Ausstrahlung der Mobiltelefone.

Und nun der fünfte wesentliche Unterschied der postindustriellen Wirtschaft, er betrifft die Managementsprinzipien innerhalb der Unternehmen. Sogar in Japan, das durch strenge hierarchisch aufgebaute Geschäftsführungsregeln bekannt ist, wird heute das Prinzip des Föderalismus angewandt. Ein Beispiel. Wenn früher alle Geschäftsbereiche eine starre Vertikalpyramide gebildet haben, die die Autonomie, Vertraulichkeit und den klaren Plan gewährleisten sollte, so bauen jetzt solche Industriegiganten wie Toyota, Nissan, National ihre Beziehungen mit den Tochtergesellschaften wie mit unabhängigen Auftragnehmern auf, indem sie ihnen genug Handlungsfreiheit gewähren. Als Ergebnis sind auf dem japanischen Markt eine Riesenzahl von kleineren Betrieben erschienen, diese Betriebe haben ihre eigene Website, wo sie ihre Waren und Dienstleistungen on-line anbieten können.

Die Prinzipien des Föderalismus und Subsidiarität sind nicht nur für hoch entwickelte Länder typisch, sie kommen auch in Russland zutage. Als Besitzer des privaten Unternehmens im IT-Bereich kann ich, ohne falsche Bescheidenheit, feststellen, dass meine Mitarbeiter an ihrer Arbeit sehr interessiert sind. Dabei spielen eine wichtige Rolle nicht nur materielle Motivation, sondern auch Zufriedenheit mit der geleisteten Arbeit, die Erkenntnis ihrer Nützlichkeit und gleichberechtigte Beziehungen unter den Kollegen. Dazu werden die Beziehungen mit den Lieferanten auf der horizontalen Ebene aufgebaut, was das Feedback garantiert. In diese Beziehungen sind auch unsere Kunden einbezogen, die dank dem Internet im Bilde sind, was für Geräte angeboten werden, zu welchem Preis und mit welcher Qualität usw. Aber das finden alle normal. Alle erfüllen ihre Arbeit und verbergen dabei nichts. Diese Offenheit erhöht den Vertraulichkeitsgrad auf dem Markt und in der Gesellschaft.

Wir stellen die oben erwähnten Unterschiede in tabellarischer Form dar (Tabelle 1) und fassen sie zusammen. Dank dem föderalen Prinzip werden die Beziehungen der Marktwirtschaft und des Staates gefestigt, die Tätigkeit der Sozialeinrichtungen verbessert sich, es verändert sich das Wertsystem und Einstellungen der Persönlichkeit in Richtung der Humanisierung der zwischenmenschlichnen Beziehugen. Die Zeiten sind vorbei, als die wirtschaftlichen Beziehungen durch die Mechanismen der Beziehungen zwischen einer großen Zahl von vollständig unabhängigen wirschaftlichen Subjekten und Objekten erklärbar wurden. Heutzutage ist die Marktwirtschaft eher eine spontan ausgedrückte Solidarität und Subsidiarität zwischen den an der Wirtschaft beteiligten Individuen als der harte Wettbewerb, in dem die Preise nach dem Nachfrage-Angebot-Gesetz- atemberaubend fallen können. Anstattdessen beobachten wir heute den stabilen Preisanstieg und Preisausgleich, das erinnert uns eher an das Gesetz der Wechselbeziehung und Wechselwirkung zwischen den einzelnen Teilen eines harmonischen Systems. Bemerkenswert ist dabei, dass die Hauptrolle in diesem System nicht die individuellen Einstellungen spielen, sondern die Beziehungen zwischen den Akteuren der dynamisch entwickelnden Prozesse.

Tabelle 1: Unterschiede der serviceorientierten Martktwitschaft von der industriellen Wirtschaft

Die serviceorientierte Martktwitschaft	Die industrielle Marktwirtschaft
Die erhöhte Zahl der unabhängigen Produktions-, Handels- und Servicesysteme, die durch die gemeinsame Handelsmarke (Brand) vereinigt sind; eine wesentliche Erhöhung der Zahl der Vermittler und Berater bei der Abwicklung der Geschäfte.	Getrenntes Bestehen der Produktions- und Servicesysteme und der Handelsorganisationen, das vereinheitlichte Schema des Warenvertriebs durch einen Handelsvertreter oder ein Geschäft.
Orientierung auf die Bedarfsbefriedigung und Bedarfslenkung.	Das Fehlen des Unterschieds zwischen dem Bedürfnis und Bedarf; absolute Priorität der funktionalen Eigenschaften der Ware.
Unbeständigkeit der sozialen Rollen, Berufswechsel und\oder die ständige Erhöhung der Qualifikation im Laufe des ganzen Lebens.	Der Hauptwert der Professionalität ist die Stabilität der technischen Fertigkeiten, Nachfolgeschaft.
Die Einstellung auf vertrauliche Beziehungen zwischen dem Verkäufer und Käufer, der Wettbewerb wird durch den Kunden bedingt.	Das Streben nach ständiger Gewinnerhöhung mit allen Mitteln, der direkte Konkurrenzkampf.
Das Übergewicht der nichtmateriellen Aktiva in der Bilanz des Betriebs, virtuelle Berechnungen zwischen Marktakteuren, E-Geld.	Traditionelle Ausgabenbewertung des Kapitals, das Übergewicht des Bargeldes.
Das auf dem Prinzip des Föderalismus zwischen den Marktteilnehmern beruhende Management	Das auf dem hierarchischen vertikalen Organisationsprinzip der Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern beruhende Management.

Die Untersuchung dieser Besonderheiten zeigt, dass es für die Funktionierung und Entwicklung des modernen strategischen Marketings die Anwendung sowohl der bekannten wirtschaftlichen Verfahren als auch der systematischen und synthetischen Ansätze notwendig ist. Es soll jedoch gesagt werden, dass die westliche Kultur sich durch Rationalität und Fertigungsgerechtheit auszeichnet, was die Umwelt bei der Entfaltung der industriellen Zivilisation negativ beeinflusst hat. Das beweist, dass dem strategischen Marketing eine riesige Arbeit bevorsteht, es soll nicht so sehr sein Potential reinterpretieren, als seine Richtlinien vom Standpunkt der postindustriellen Zivilisation auf Grundlage der wissenschaftlichen Methodologie bestimmen.

3. Die systemische Interpretierung des Marketings

Im Zusammenhang mit dem oben gesagten betrachten wir das Marketing in drei wechselwirkenden Aspekten:

• Marketing als Systemprinzip, synthetisches Verfahren, das zur Untersuchung der internen und externen Faktoren der wirtschaftlichen Entwicklung, zur Marktanalyse und Lösungssuche verwendet wird;
• Marketing als Systemprinzip zur Betriebs-, Firmen- und Unternehmensführung, das in der Befriedigung der offensichtlichen und latenten Bedürfnisse der Verbraucher und Käufer besteht.
• Marketing als Mittel zum Erwerb der Präferenzen bei den Verbrauchern gegenüber den Konkurrenten mittels spezieller Marktaktivitäten.

Wollen wir diese Aspekte der Reihe nach verdeutlichen.

Betrachtet man das moderne Marketing aus dem Inneren, dann lässt sich sagen, dass es nicht nur auf die Erarbeitung einer bestimmten Markttechnologie gerichtet sein soll, sondern auch auf den Einsatz der synthetischen Verfahren zum Geschäft. Daraus folgt, dass das tatsächliche Marketing eine neue Denkweise im Business und eine neue Bewertung seiner eigenen Rolle auf dem Markt sein soll. Für die effektive Lösung der Businessprobleme reicht es für den Absatzforscher heutzutage nicht aus, auf die Entwicklung der Situation zu reagieren, die Parameter der Umwelt des Betriebs, der Firma, des Unternehmens zu registrieren, es ist notwendig, diese Parameter aus eigenen Kräften durch Marktforschung, Werbung und Warenvertrieb zu ändern. Man kann behaupten, dass das wissenschaftliche Herangehen, die wissenschaftliche Denkweise nicht nur das neue Verhalten der Subjekte der Wirtschaft direkt bedingen, sondern auch die Wirtschaft indirekt beinflussen. Leider muss anerkannt werden, dass die Forscher der modernen Wirtschaft, die die Ideen der Globalisierung entwickeln, keine Rücksicht darauf nehmen, dass es unmöglich ist, wirtschaftliche Prozesse getrennt von der Herausbildung und Entwicklung der postindustriellen Zivilisation zu erforschen. Ich bin der Meinung, dass die Erschließung der Unterscheidungsmerkmale der postindustriellen Zivilisation [1] zur produktiven Regenirierung der Mentalität der Marktforscher beitragen wird, die nicht auf die Verabsolutierung der Bedeutung der Wirtschaft und wirtschaftlichen Beziehugen gerichtet sein muss, sondern auf die Bildung der angenehmen, bequemen und für die Realisierung des menschlichen Potenzials effektiven Rahmenbedingungen. Zu dem oben gesagten sei hinzugefügt, dass die Unterscheidungsmerkmale als bestimmte Orientierungsgrößen und begrenzende Faktoren für die Marktforscher dienen sollen.

Gehen wir auf den zweiten Aspekt ein. Ich glaube, dass der systematische synthetische Denkstil den Führungsstil bedingt, für den kreative, effektive, oft auch aggressive Vogehenssweisen bei der Lösung der Businessentwicklung charakteristisch sind. Das kreative Element tritt hier als der originale Ansatz auf, die Effizienz als Gezieltheit auf das Ergebnis, und die Aggresion als Fähigkeit, physiologische, psychologische und soziale Rahmen zu überwinden, um interne und externe Harmonie zu erreichen.

Wie wir wissen, sind die Bedürfnisse, Wünsche, Interessen der Verbraucher der Ausgangspunkt für alle Entscheidungen der wirtschaftlichen Subjekte. Das moderne Business geht weiter und bietet seinen Käufern die Lösungen ihrer Probleme an, davon ausgehend, dass nicht der gewinnt, wer die billigste, qualitätsbeste Ware dem Kunden anbietet, sondern der, wer ihm das angeboten hat, was er morgen braucht. Mit anderen Worten orientiert sich das moderne Markerting auf den zukünftigen Bedarf [2, S. 66]. Aber es wird nicht beachtet, dass die Persönlichkeitsstruktur des sozialen Wesens durch die Mentalität des Stammmenschen vorgegeben ist, d.h. die metaphysischen und ideellen Eigenschaften, die dem Menschen genetisch vorgegeben sind, bedingen seine Bedürfnisse, Motive, Wertaufassungen u.ä.m.. Dasselbe lässt sich über die Mentalität verschiedener sozialer, beruflicher und konfessioneller Gruppen, Ethnien, Nationen sagen: das strategische Marketing beachtet sie offenbar nicht. In [1] wurde gezeigt, dass genetische und andere Vorgegebenheiten in Bezug auf die Gesellschaft systembildende Faktoren sind. Meiner Meinung nach bezieht sich das sowohl auf die Wirtschaft im ganzen als auch auf das strategische Marketing im einzelnen.

Bei der Bildung der Nachfrage seines Kunden soll der Marktforscher in Betracht ziehen, dass viele traditionelle Probleme der Führung mit der Veränderung der Mentalität der Marktteilnehmer verbunden sind. Nehmen wir als Beispiel das bekannte Problem von Management - die Motivierung der Mitarbeiter. Sie tritt heute nicht als Suche nach den effektiven Methoden der Arbeitsstimulierung, sondern als Problem des "Internen Marketings", d.h. als Bildung innerhalb der Organisation der Bedingungen für die Mitarbeiterzufriedenheit. Das führt nicht nur zu einer anderen Sehweise, sondern bedingt auch andere Begriffe und Lösungsmittel.

Ein anderes für viele Betriebe, Firmen und Unternehmen schweres Problem ist die Marktorientierung und Bedarfsbefriedigung der Kunden und Auftraggeber, dieses Problem wird heute als solches nur für Bereiche Absatz, Verkauf und Werbung erfasst. Aber vom Standpunkt des modernen Marketings ist es das Problem der gesamten Organisation, die in der Veränderung der Mentalität aller Mitarbeiter besteht, einschließlich der Produktions- und Belieferungsmanager, d.h. jener Dienste und Betriebsabteilungen, die auf den ersten Blick keinen direkten Bezug zu den Kunden haben. Im Rahmen der modernen Orientierung auf die Bildung des Kundenbedarfs werden die Restrukturierung und Diversifizierung des Betriebs, die früher traditionell als Probleme der Zentralisierung-Dezentralisierung der Funktionen in der Betriebsorganisation aufgefasst wurden, heutzutage als Probleme der Bildung der kundenorientierten Organisation verstanden.

Betrachten wir den dritten Aspekt. Es ist ersichtlich, dass konkrete Strategien der Bedarfslenkung ganz unterschiedlich sein können. Sie beziehen in sich folgendes ein:

• Absatzplus der auf dem alten Markt existierenden Ware durch die Steigerung des Konsums mittels der aggresiven Marktpolitik;
• Entwicklung und Produktion des neuen Produkts und Bildung des neuen Images des Kundenlebens, das dem Verbrauch dieses Produkts entspricht, mit Hilfe der speziellen integrierten Marketingskommunikationsmöglichkeiten (IMK).

Es ist leicht zu erkennen, dass gerade die zweite Richtung gute Aussichten hat.

Das Marketing erfordert Kreativität und originale Lösungen der entstehenden Probleme: der moderne Markt akzeptiert schablonenhafte Lösungen nicht. Zweifelsohne müssen die neuen Marketingstechnologien - Netzmarketing, Branding, Merchandising, Distributionsmethoden, Krisenpromotion, intergrierte Marketingskommunikationen u.a.m. in die Praxis, in die Businessstrategie des Betriebs umgesetzt werden. Aber unabhängig davon ist das Marketing der wissenschaftlich begründete Führungsmechanismus zur Annahme der Führungsentscheidungen in Bezug auf die Businessentwicklung, Warenherstellung, Betriebsökonomie; diese Entscheidungen sind auf Erhaltung der vorhandenen und auf Entstehung der neuen langfristigen Präferenzen gezielt.

4. Das Marketing und die postindustrielle Zivilization

Also ist das wissenschaftlich begründete Marketing auf innovative Entwicklung und Bedarfsplanung innerhalb und außerhalb des Unternehmens orientiert. Seine Strategie schließt die Erkenntnis der zukünftigen Veränderungen in der Organisation selbst und in der Planung zur Bedarfslenkung der Kunden ein. Aber zur Erzielung des Erfolgs ist es für das Marketing notwendig, in erster Linie die Entwicklung der postindustriellen Zivilisation, deren Merkmale und Eigenschaften und Potenzial zu erfassen [1].

Betrachten wir solche Eigenschaft der postindustriellen Zivilisation wie die Subjekt-Subjekt-Regenirierungsbeziehung zur Umwelt, von dieser Eigenschaft hängt die Verwirklichung solcher technologischen Charakteristika ab wie das Rohprodukt und der Ausgangsproduktionsfaktor. Die industrielle Zivilisation hat an der Natur als einem äuserst komplizierten Lebewesen viele Vergewaltigungshandlungen begangen. Wir sind der Meinung, dass eines der Ziele des strategischen Marketings im Wiederaufleben der Natur besteht, weil sich die Ausgaben dafür mehrfach decken können. Im Zusammenhang damit ist es aussichtsreich in die Erforschungen des Menschen und der Quantephysik zu investieren, denn es kann zu wunderbaren Entdeckungen im Bereich der neuen Energiequellen und Ernährungsmöglichkeiten führen.

Betrachten wir die nächste Eigenschaft - "die Orientierung des menschlichen Denkens auf die systematische synthetische Untersuchung des Menschen, der Natur, des Alls, die Zusammenfassung des Positiven und Negativen bei der Evoliation und Involuation der Menschheit". Das alles beeinflusst positiv "den Ausgangsfaktor der Produktion und Schlüsseltechnologien der Bildung: Methodologie von Handlung, Kontemplation und Kommunikation" und hilft den Marktforschern die vergeistigte Bedeutung ihres Berufs zu erkennen: das strategische Marketing hört auf nur für Wirtschaft zu arbeiten und erreicht dadurch sein metaphysisches Endziel - die Erneuerung des Lebens auf der Erde zum Wohle des Menschen.

Sehr interessant für das moderne Marketing ist die dritte Eigenschaft der postindustriellen Zivilisation - "der Einsatz der Männer und Frauen in verschiedenen Institutionen und Kultur- und Wissenschaftseinrichtungen, in öffentlichen und staatlichen Organisationen". Man kann behaupten, dass die Verstärkung der Frauenrolle auf allen Oraganisationsebenen von Wirtschaft und Marketing zur besseren Ausgewogenheit bei der Annahme der Entscheidungen, zur Senkung der Aggresivität bei der Durchführung der wirtschaftlichen Politik und zur Harmonisierung der gegenseitigen Interessen der Marktteilnehmer beitragen wird.

Die vierte Eigenschaft, "gleichmäßiges Zusammenwirken des Menschen und der Gesellschaft, das auf die mehrdimensionale Entwicklung des sozialen Menschen, auf die Erhöhung der Lebensqualität, auf die Vervollkommnung des bestehenden und auf die Herausbildung neuer Formen der Demokratie gezielt ist, sie steht in enger Verbindung mit der dritten und vierten Eigenschaften und hat für das strategische Marketing einen besonderen Wert, weil sie im Einklang mit dem Streben der Marktforscher nach der Voraussicht der Kundeninteressen, -wünsche, - und -bedürfnisse ist. Es ist leicht zu schließen, dass moderne D6konomie und Marketing an der ständigen Entwicklung der Demokratie in der Welt am meisten interessiert sind. Betrachten wir die technologischen Chatakteristika der postindustriellen Zivilisation, die sich aus dieser Eigenschaft ergeben. Dazu gehören:

• die Einstellung zu dem Menschen als einem materiellen geistigen und geistlichen Wesen im metaphysischen, ökologischen und ergonomischen Sinne;
• die Rolle des Menschen als Schöpfer;
• das föderale Prinzip der Gestaltung der Gesellschaft und des Staates.

Es ist leicht ersichtlich, dass das strategische Marketing an der Stimulierung dieser Eigenschaften interessiert ist, weil sie das Bedarfspotenzial der Gesellschaft harmonisieren.

Es ist offensichtlich, dass die fünfte Eigenschaft der postindustriellen Zivilisation, "die schnellste Informationsübermittlung" und die daraus schließenden Informations-, Organisations-, Forschungs-, Produktionstechnologien, sowie andere Schlüsseltechnologien, die als technologische Charakteristika auftreten, der Entwicklung der Instrumenten und Methodologie des strategischen Marketings entsprechen.

Betrachten wir die sechste Eigenschaft der zu analysierenden Zivilisation, "sozial orientierte Marktwirtschaft mit verschiedenen Eigentumsformen", und ihre technologischen Charakteristika, solche wie:

• Staat als direkter sozialer Manager;
• Gesellschaft als indirekter sozialer Manager;
• Mehrpolare Weltwirtschaft;
• Föderales Prinzip bei der Bildung der wirtschaftlichen Strukturen.

Es ist klar, dass das strategische Marketing wie keine andere Disziplin an der Entwicklung dieser Eigenschaft und der daraus folgenden und die Umgebung bestimmenden Charakteristika interessiert ist [6].

Wir müssen noch die siebte Eigenschaft der postindustriellen Zivilisation betrachten, das ist "das aktive und ständige Zusammenwirken der Welt- und Lokalstrukturen", von deren Entwicklung und Realisierung die Effizienz der technologischen Charakteristika aller anderen Eigenschaften abhängt. Man kann behaupten, dass sich die Weltwirtschaft im ganzen und das moderne Marketing im einzelnen den Welt- und Lokalkulturen zuwenden müssen, weil die Zeiten der oberflächlichen und einseitigen Einstellung zu den tieferen Schichten des kollektiven Unbewussten vorbei sind.

Im Zusammenhang damit muss man sagen, dass die frühere internationale wirtschaftliche Ordnung, bei der ganze Regionen die Rolle vergleichbar mit der der Sozialgruppe gespielt haben, nicht mehr aktuell ist. Heute beobachten wir Kraftlosigkeit des "westlichen" Marketings vor der Vielfältigkeit der nationalen wirtschaftlichen Situationen; das hat zur Entstehung der pseudouniversalen Prinzipien geführt, die alles erlauben, sogar das, was einander ausschließt [2].

Den Ausweg aus dieser Situation sehen wir in der Oberhoheit dieser Eigenschaft der postindustriellen Zivilisation bei der Tätigkeit der Marktforscher. Der Erfolg der nationalen, transnationalen und supernationalen Unternehmen wird davon abhängen, inwieweit sie das Wesen der lokalen Kulturen erkennen und die erworbenen Kenntnisse zum Wohl der in diesen Kulturen lebenden sozialen, beruflichen, konfessionellen Gruppen, Ethnien und Völker einsetzen können. Ich bin der Meinung, dass sich das moderne Marketing gerade in dieser Richtung entwickeln soll.

Betrachten wir das Marketing in Russland am Beispiel des transnationalen Unternehmens "Coca-Cola" das nach der Krise 1998 viele Verluste erleiden sollte, weil ihre Markenartikel sehr teuer waren. Dann ist das Unternehmen auf eine gute Idee gekommen. Es begann die Getränke zu produzieren, die einmal den Ruhm der sowjetischen Nahrungsindustrie ausgemacht haben, das waren die Getränke "Limonad", "Krem-Soda" und einige andere. Das Geschäft kam wieder in Schwung. Dieses Beispiel zeigt sehr gut die Beachtung der lokalen Kultur in der Tätigkeit des Marktforschungsdienstes.

So treten die Eigenschaften der postindustriellen Zivilisation als Orientierungsgrößen in der Tätigkeit des strategischen Marketings und als dessen Bewertungskriterien.

5. Schlußfolgerung

Fassen wir zusammen. Vom Standpunkt des synthetischen Ansatzes "von unten nach oben", die letzten Endes auf den Auffassungen der semiotischen Metaphysik und antropologischen Semiotik gründen, wurden die Unterschiede der Servicewirtschaft von der industriellen festgestellt. Im Zusammenhang damit wurde gezeigt, dass sich strategisches Marketing in seiner Tätigkeit auf systematische und synthetische Ansätze stützen soll, die ihrerseits zu folgendem beitragen werden:

• zur systematischen Betriebs-, Unternehmens und Firmenführung in Bezug auf Befriedigung der offensichtlichen und latenten Bedürfnisse und Ansprüche der Kunden;
• Zur Entwicklung und Herstellung des neuen Produkts und zur Gestaltung der neuen Lebensweise des Kunden, die dem Verbrauch des neuen Produkts gerecht wird.

Es wurde die Entwicklung des strategischen Marketings im Kontext der Eigenschaften und Charakteristika der postindustriellen Zivilisation untersucht, die einerseits Orientierungsgrößen in der Tätigkeit des strategischen Marketings und andererseits als dessen Bewertungskriterien aufgefasst werden können.

© Andrej Tupizyn (Orjol, Russland)

ZITIERTE UND AUSGEWERTE LITERATUR

1. Uzilevsky, G.Ja. (2004) Post-industrial civilization in the light of semiotic metaphysics. In: Proc. of the Congress "Unifying aspects of cultures" Wien, 2004 (http://www.inst.at/kulturen)

2. Postma, P. (2002) Die neue Marketingära. Zukunft des Marketings in dem Jahrhunderte der Technologien. Sankt-Petersburg: Peter, 208 S.(Im Russischen).

3. Drucker, P. F. (2000). Die Aufgaben des Managements im 21 Jahrhunderte. Moskau: Williams Publishing House, 272 S. (Im Russischen).

4. Rodgers, F.G. (1997) Der Weg des Erfolges. Wie arbeitet IBM Korporation. Sankt-Petersburg: Azbuka, 256 S. (Im Russischen).

5. Fedko, V. (2002) Das Marketing. Rostov -na-Donu: Feniks, 416 S. (Im Russischen).

6. Uzilevsky, G.Ja. (2004). Staatsbeamte und postindustrielle Zivilisation. Orjol: ORAGS-Verlag, 232 S. (Im Russischen).

2.6. Post-industrial Civilization and Culture

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