Trans Internet-Zeitschrift für Kulturwissenschaften 15. Nr. Juni 2004
 

9.1. Kulturtourismus Kultur des Tourismus: eine Verbindung von Kulturen?
HerausgeberIn | Editor | Éditeur: Ingo Mörth (Universität Linz)

Buch: Das Verbindende der Kulturen | Book: The Unifying Aspects of Cultures | Livre: Les points communs des cultures


Museen und Tourismus.
Chancen und Probleme der Kooperation am Beispiel ausgewählter oö. Museen

Edith Kriegner (Linz/Sarleinsbach)

 

Abstract

Die Vorteile von Kooperationen zwischen Kultureinrichtungen im Allgemeinen und Museen im Besonderen und dem Sektor Tourismus scheinen zum Teil klar auf der Hand zu liegen: Kultur wertet das touristische Angebot auf und Tourismus liefert Geld für (die oft finanzielle nicht so gut gestellten) Kultureinrichtungen. Doch diese Beziehung ist in Wirklichkeit um einiges komplexer. Auf Seiten des Tourismus kann als klare Chance von Kooperationen die Schaffung eines für Touristen attraktiven Angebotes genannt werden. Durch ein qualitativ hochwertiges Ausstellungsprogramm etwa können zahlungskräftige Gäste angezogen werden, die bringen zusätzlichen wirtschaftlichen Nutzen für ein breites Feld an touristischen Anbietern. Die Kultureinrichtungen selbst können im Tourismus eine Chance sehen, um ein breiteres Publikum (als die einheimische Bevölkerung) anzusprechen und damit auch besser und kostendeckender - wenn nicht sogar gewinnbringend - arbeiten zu können. Ein weiterer Vorteil kann sein, sich besser zu präsentieren und ein Image aufzubauen. Doch nicht immer gelingt es, im Zuge von erfolgreicher und populärer Präsentation von Kultur, deren Authentizität zu wahren. Es wird innerhalb dieses allgemeinen Kontextes dargelegt, wie Museumsfachleute und Tourismusexperten solche Chancen und Vorteile - aber auch die Risiken und Nachteile von Kooperationen zwischen dem "Non-Profit"-Bereich Museum und dem "For-Profit"-Bereich Tourismus sehen. Die wechselseitigen Anforderungen werden im Detail entwickelt und Potenziale verbesserter Kooperation identifiziert. Als Perspektive ergibt sich abschließend das lebendige, seine fachgerecht gepflegten Bestände in interaktiven, multimedialen und multisensorischen Inszenierungen besucherorientiert präsentierende "Erlebnismuseum".

 

Einführung und Zielsetzung

"Das kulturelle Erbe bedeutet Verantwortung: Verantwortung für die Erhaltung der Kulturstätten und Denkmäler, aber auch für die bewusste Schaffung und Weiterentwicklung von Rahmenbedingungen, die das kulturelle Erbe auch für die nächsten Generationen zugänglich machen." (http://www.bmbwk.gv.at) Ein konkretes Ziel der Kulturpolitik des österr. Bundesministeriums für Bildung, Wissenschaft und Kultur bis 2010 ist in diesem Zusammenhang auch der "Ausbau der Kooperationsmodelle zwischen Kultur und Tourismus".

Die Vorteile von Kooperationen zwischen öffentlichen Kultureinrichtungen und dem Sektor Tourismus liegen zum Teil klar auf der Hand: ganz pauschal könnte man sagen, Kultur wertet das touristische Angebot auf und Tourismus liefert Geld für (die oft finanzielle nicht so gut gestellten) öffentlichen Kultureinrichtungen. Ziel der Untersuchung, über die hier referiert wird (Kriegner 2004), ist herauszufinden, wie Experten und jeweilige Brancheninsider die Chancen und Vorteile - aber auch die Risiken und Nachteile von Kooperationen zwischen dem eigentlichen "Non-Profit"-Bereich Kultur und dem "For-Profit"-Bereich Tourismus sehen. Es sollte untersucht werden, welche öffentlichen Kultureinrichtungen (hier am Beispiel ausgewählter oberösterreichischer Museen) eigentlich für derartige Kooperationen geeignet sind - und auf der anderen Seite, welche Arten von Tourismus überhaupt durch ein bestimmtes Kulturangebot aufgewertet werden können. Es sollten außerdem konkrete Möglichkeiten der Zusammenarbeit gefunden werden und Vorgehensweisen für die Entwicklung und Organisation solchen - für beide Seiten vorteilhaften - Kooperationen dargelegt werden.

 

Kulturelles Erbe, Museen und Tourismus

"Heritage, leisure and tourism can all safely be included among the major growth phenomena of the latter part of the twentieth century. " (Herbert 1995: 1)

Die Bewahrung kulturellen Erbes ist heutzutage - in allen Teilen der Erde - von höchster Priorität. Nach unzähligen Ausgrabungen, Plünderungen und Transporten von Kunst- und Kulturwerten außer Landes gibt es diesbezüglich auch immer striktere Gesetze. Auch die Europäische Union unterstützt durch zahlreiche Förderprogramme wie zum Beispiel RAPHAEL (ein Förderprogramm zur Erhaltung des kulturellen Erbes) oder der Aktion Kulturhauptstadt Europas die Erhaltung und Entwicklung kulturellen Erbes. Ziele hierbei sind auch die Entfaltung regionaler und nationaler kultureller Identitäten, das Aufzeigen von Gemeinsamkeiten und geteilten Werten sowie die Förderung der Toleranz gegenüber der Kultur des anderen (vgl. Horny 2000: 164f.).

Die Finanzierung für die Erhaltung und Wiederentdeckung der Kulturschätze erfolgt aber - neben den oft knapp bemessenen öffentlichen Förderungen - immer stärker über deren Präsentation. Ob man die Kultur der Aborigines in Australien, die Denkmäler der Pharaonen in Ägypten, die historischen Bauten und Ausgrabungsstätten in der Türkei, die Kultur der Inuit in Kanada, oder die Kulturschätze in Österreich oder in einem anderen Land betrachtet: es wird immer stärker versucht, das kulturelle Erbe als kulturelles Kapital zu nützen. Durch die Art der Präsentation wird vor allem auch versucht, den Tourismus zu fördern - und so eine möglichst große Anzahl von Besuchern anzuziehen.

Museen spielen in diesem Zusammenhang eine entscheidende Rolle. In vergangenen Jahrhunderten - bevor das Phänomen des Massentourismus existierte - waren Museen vorwiegend Orte der Präsentation von Ausstellungsstücken und Kulturgegenständen aus entfernten, oftmals "exotischen" Ländern - und dienten somit quasi als Ersatz für Reisen, indem sie es ermöglichten, fremde Kulturen im eigenen Land kennen zu lernen. Im Gegensatz dazu sind Museen heutzutage vorwiegend dem kulturellen Erbe des eigenen Landes gewidmet. Sie konzentrieren Kultur durch Ausstellungen und Veranstaltungen und werden somit zu einer touristischen Attraktion, die den Trend Reisen verstärkt und als Reisemotiv dient. Denn Museen brauchen den Tourismus, der - wie kein anderer Wirtschaftsbereich - Besuchermassen anziehen kann. Der Ort wird im touristischen Sinne zu einer "Destination" - also zu einem vermarktbaren Angebot für Touristen (vgl. Kirshenblatt-Gimblett 1998: 131-133).

Die Museumslandschaft verzeichnet international aktuell einen Prioritätenwechsel: weg vom exponats- und objektfokussierten Museum hin zu einem besucher- und serviceorientierten Museum. Diese Tendenz findet nicht nur positive Resonanz sondern trifft auch auf einige Kritiker. "This move, as they(1) see it, does not just take objects out of the spotlight, but also removes them from the gallery. It emphasizes education and visitor services, at the expense of curatorial research based on museum collections". (Kirshenblatt-Gimblett 1998: 138) Kritiker sehen demnach eine negative Entwicklung von Bewahrung und Forschung zugunsten von Bildung und Besucherservice. Dieser selbstbewusste Orientierungswechsel wird begleitet vom Begriff "Erlebnisorientierung", der in Museen, wie auch im Tourismus eine immer entscheidendere Rolle spielt. Eine Krise in der Identität der Museen zeichnet sich ab, die aus den unterschiedlichen Sichtweisen und Funktionen eines Museums herrührt. Was ist ein Museum heutzutage eigentlich: eine "Schatzkammer"?, eine "Kathedrale der Kultur" (Opaschowski 2000)?, ein Ort der Bildung?, ein Labor zur Generierung neuen Wissens?, ein Zentrum für die Erhaltung und Weitergabe kulturellen Erbes an die nächste Generation?, ein Forum für öffentliche Diskussionen?, ein Tribunal, das vor dem Vergessen warnt?, ein Theater?, ein Ort, an dem große Errungenschaften der Geschichte zelebriert werden?, ein Anwalt für Bewahrung, Souveränität und Toleranz?, ein Ort des Trauerns?, ein Artefakt?, oder eine Touristenattraktion? (s. Kirshenblatt-Gimblett 1998: 138f.)

Doch nicht nur im Bereich der Museen gibt es geteilte Meinungen, was die aktuelle Situation und die zukünftige Entwicklung des Kulturgüterschutzes angeht. In vielen anderen Kulturbereichen gibt es ähnliche Diskussionen, wie beispielsweise im Bereich des städtebaulichen Denkmalschutzes. Hier treffen auch immer wieder die Anliegen von Kulturgüterschutz, aktueller Verkehrsplanung und Stadtentwicklung sowie jene von Privatbesitzern aufeinander. Es muss hier die Schutzwürdigkeit gegen veränderte Nutzungsbedürfnisse des aktuellen Lebensraumes abgewogen werden (vg. Kastler 2000: 199).

Die Situation des Kulturtourismus in Oberösterreich

Oberösterreich hat sich in den letzten 20 Jahren als modernes "Kulturland" profiliert und daraus beträchtlichen Nutzen für Wirtschaft und Tourismus gezogen. Grundlage für dieses öffentlichkeitswirksame Image ist ein Netzwerk von attraktiven Einrichtungen (Brucknerhaus, AEC, Landesgalerie, Posthof, Offenes Kulturhaus, Universitäten, Landesmusikschulwerk, Konservatorium, Brucknerorchester, Landeskulturzentrum, städtische Kulturzentren, Landes- und Stadtmuseum, zahlreiche lokale und regionale kulturgeschichtliche Museen und Themenmuseen etc.), eine zeitgemäße Förderungspolitik für das Neue und das historische Erbe und entsprechende Großveranstaltungen, wie Landesausstellungen, Brucknerfest oder Ars Electronica Festival.

Die Situation des Tourismus in Oberösterreichs wurde 2002 auch von einem Beraterteam untersucht, das die Stärken und Schwächen Oberösterreichs als Tourismusstandort dargelegt (vgl. Abbildung 1 unten) und Strategien zur zukünftigen Entwicklung erarbeitet hat. Diese sind zusammengefasst im so genannten "Kursbuch Tourismus- und Freizeitwirtschaft" (Edinger 2002). Eine Stärke Oberösterreichs, die neben den landschaftlichen und verkehrstechnischen Gegebenheiten für die Situation und Entwicklung des Kulturtourismus in Oberösterreich besonders positiv ist, ist die hohe Ausflugsintensität. Schwächen, die auch im Bereich des Kulturtourismus eine wichtige Rolle spielen - und auch zu einem großen Teil auf die oberösterreichischen Museen zutreffen - sind vor allem die geringe Betriebsgröße, die strukturelle Veralterung, und das teilweise geringe Tourismus-Bewusstsein in Kulturbetrieben.

Stärken

Schwächen
  • zweitgrößter verdichteter Siedlungsraum Österreichs
  • größte landschaftliche Vielfalt Österreichs
  • gute nationale / internationale verkehrstechnische Erreichbarkeit
  • Kern-Region Europas der Ost-Erweiterung
  • einer der kaufkräftigsten Wirtschaftsräume Mittel-Europas
  • zweithöchste Ausflugsintensität Österreichs
  • hohe wirtschaftliche Potenz des Landes/öffentliche Hand

ein starker Wirtschaftsraum in einer der vielfältigsten Landschaften Mitteleuropas

  • starke, strukturelle Veralterung zahlreicher touristischer Infrastrukturen und Betriebe
  • geringe Betriebsgrößen touristischer Betriebe ohne wirtschaftliche Entwicklungs-Potenziale
  • geringes Tourismus-Bewusstsein vieler touristischer Anbieter (fehlendes Haupterwerbsdenken) und der Bevölkerung
  • keine (inter-)nationale Themenführerschaft in einem touristischen Angebotsbereich
  • (stark) einsaisonal geprägter Tourismus
  • fragmentierte zersplitterte Mittel in zahlreichen ineffektiven touristischen Klein-Organisationen ("Verwaltung")

eine wertschöpfungsschwache, kleinstrukturierte und in Bereichen veraltete Tourismus-Struktur

Abbildung 1: Stärken/Schwächen und Potenziale im oberösterreichischen Tourismus 2002 (Edinger 2002, S. 15-16)

Abbildung 2: Strategie Tourismus und Freizeitwirtschaft Oberösterreich 2003-2010 (Edinger 2002, S. 21)

 

Wie in obiger Abbildung 2 dargestellt, spielt Kultur im oberösterreichischen Tourismus neben den Bereichen "Vital", "Outdoor und Sport" und "Business" eine zentrale Rolle. Daher bekennt sich der Oberösterreichische Tourismus im "Kursbuch Tourismus- und Freizeitwirtschaft 2003-2010: Grundsätze - Ziele - Strategie - Maßnahmen" (Edinger 2002) auch eindeutig zum Kernthema Kultur. Dieser Bereich soll für den Tourismus bis 2010 strategisch ausgebaut werden, und zwar einerseits in Zusammenhang mit dem Bereich "Kultur-Orte" (zum Beispiel im Bereich des Ausflugstourismus) und andererseits mit dem Bereich "Meeting-Convention-Messe" (hier wurde u.a. bereits das Themenmanagement MICE - Meetings, Incentives, Conventions, Events mit Frau Eva Wieder als Themenmanagerin gebildet, die sich in diesem Zusammenhang auch sehr stark um den Bereich Kultur kümmert).

Abbildung 3: Kernthema Kultur-Orte (Edinger 2002, S. 24)

In obiger Abbildung 3 sind noch einmal jene Bereiche detaillierter dargestellt, in denen Kultur eine zentrale Rolle spielt, nämlich die oben bereits genannten Bereiche "Kultur-Orte" und "Meeting-Convention-Messe". Die geplanten Strategien, die auch für die weitere Entwicklung der oberösterreichischen Museen eine zentrale Rolle spielen sind unter anderem: die Stärkung der Städte als MICE-Anbieter (da beispielsweise im Zuge eines Kongressaufenthaltes für die Besucher häufig auch ein kulturelles Rahmenprogramm - wie eben der Besuch von Museen eingeplant wird), die Stärkung der touristisch attraktiven "Romantik-Kultur"-Orte im Bereich der Infrastruktur, der Aus- und Aufbau des Fortbildungstourismus (da ein sehr großer Anteil der Museumsbesucher aus diesem Bereich kommen), die Entwicklung der Segmente "Industriekultur", "Klöstertourismus" und "Themenstraßen", sowie die Konzentration des Tourismus auf erlebnisorientierte Kulturangebote mit touristischer Wirkung.

 

Zur Bedeutung von Museen und Tourismus in OÖ. für einander

Für die meisten analysierten Museen ist der Tourismus ein wichtiger bis sehr wichtiger Faktor. Sehr häufig ist die Gruppe der Touristen die größte und wichtigste Besuchergruppe - teilweise auch die zweitgrößte, nach der Gruppe der Schüler. Touristen bedeuten somit vor allem höhere Besucherzahlen und oft auch eine positive Referenz - und somit eine Bestätigung und in gewissem Maße eine Legitimation und "Daseinsberechtigung" für die Museen. In Oberösterreich gibt es sehr große regionale oder sogar lokale Unterschiede in der Intensität des Tourismus. Je nach Standort variiert daher natürlich auch die Bedeutung der Touristen für die Museen, bzw. der Einzugsradius der Museen. Bei Museen in touristisch sehr aktiven Gegenden wie etwa beim AEC und beim Lentos in Linz, oder auch beim Museum Kulturerbe in Hallstatt, spielen zum Beispiel auch internationale Gäste eine größere Rolle. Allgemein ist jedoch für die oberösterreichischen Museen innerhalb der Touristen die wichtigste Gruppe jene der Ausflugstouristen. Häufig handelt es sich hierbei um Ausflugsgruppen, wie Vereine, Seniorengruppen oder ähnliches.

Die Museen sehen sich selbst generell als "wichtig" für den regionalen oder lokalen Tourismus. Häufig kamen bei den Expertengesprächen die Aussagen (wie beispielsweise auch beim Museum Fahrzeug - Technik - Luftfahrt) dass das Museum ein echtes "Ziel" für Touristen geworden sei und das es für den regionalen Tourismus wichtig sei den Besuchern "etwas bieten zu können". Andererseits fehlt aber manchmal auch ein gewisses Selbstbewusstsein der Museen, und sie sehen sich selbst touristisch nicht als echte Attraktion, sondern vorwiegend als "Schlechtwetterprogramm". Dies ist zum Beispiel beim Museum "Kultur.Gut oberes Mühlviertel" in Schlägl der Fall.

Für den oberösterreichischen Tourismus sind die Museen vorwiegend im Bereich des Ausflugstourismus relevant. D.h. einerseits bei selbst organisierten "Einzelausflügen", aber auch bei organisierten Gruppen-Ausflügen. Ausflüge werden dabei in einem Umkreis von rund 100 bis max. 200 Kilometer durchgeführt. Bei diesen Ausflügen kann der Besuch eines attraktiven Museum durchaus das Hauptmotiv oder ein wichtiger Tages-Programmpunkt sein. Museen spielen aber auch noch eine wichtige Rolle im Bereich des Städtetourismus. Hier dienen sie laut Tourismusexperten vor allem dazu, das Programm zu ergänzen und abzurunden. Ein weiterer Aspekt ist her aber auch, das Angebot einer Stadt möglichst umfangreich darzustellen - und daher die Gäste zu einem längeren Aufenthalt zu bringen, auch wenn diese dann die Museen vielleicht gar nicht besuchen. In anderen touristischen Bereichen spielen Museen eher die untergeordnete Rolle eines "Zusatzangebotes". Für den Tourismus sind vor allem jene Museen interessant, die einerseits auf erlebnisorientierte Vermittlung setzen, sich gut vermarkten und sich irgendwie von den andern Museen abheben - also einen besonderen UPS (Unique Selling Proposition = einzigartiges Verkaufsargument) haben. Dies kann beispielsweise ein bestimmtes Thema, eine besondere Art der Ausstellung oder der Vermittlung, oder ein Paket an Zusatzangeboten sein. Als positives Beispiel wird seitens der Tourismusexperten immer wieder das Pferdeeisenbahnmuseum in Rainbach genannt, das auch in verschiedene Tourismusprojekte eingebunden ist.

Der Tourismus sieht einen Vorteil der Museen bei einer Zusammenarbeit zwischen den beiden Bereichen vor allem darin, dass die Museen dadurch eine höhere Bekanntheit und höhere Besucherzahlen erreichen können. Allerdings trifft das nur für jene Museen zu, die nach Ansicht der Tourismusexperten für eine Kooperation und eine Einbindung in touristische Angebote geeignet sind, bzw. für sich alleine bereits eine touristische Attraktion darstellen.

 

Bestehende Kooperationen zwischen oberösterreichischen Museen und Tourismus

In den Expertengesprächen zeigte sich, dass der Tourismus für die Mehrzahl der Museen durchaus einen Bereich für gewünschte Kooperationen darstellt. Viele der Museen arbeiten auch schon - in unterschiedlicher Intensität - mit dem Tourismussektor zusammen.

Die meisten Museen kooperieren bei einfachen Vermarktungsaktivitäten mit dem lokalen Tourismusverband. Es werden zum Beispiel Informationsfolder über das Museum in der Touristeninformation aufgelegt (was auch bei allen befragten Museen der Fall war), oder zum Teil auch die Museen vom Tourismusverband auf Messen präsentiert (wie das beispielsweise auch beim Webereimuseum in Haslach praktiziert wird). Bei vielen Museen gibt es auch im Internet eine gewisse Information durch den Tourismusverband oder einen direkten Link auf die Museumshomepage. Die Präsentation von Informationsmaterial gibt es außerdem häufig auch in umliegenden Hotels und der Gastronomie, in Gemeindeämtern und in anderen Museen.

Besonders wenn sowohl Tourismusverband und Museum von der Gemeinde unterstützt werden - und zum Beispiel auch beide in einem Gemeindegebäude untergebracht sind, üben Museum und Touristeninformation zum Teil auch gegenseitige Vertretungsfunktion aus. Ist das Informationsbüro geschlossen, erhalten Gäste auch im Museum alle nötigen Informationen (wie zum Beispiel im Museum Lauriacum in Enns); umgekehrt wird in manchen Fällen das Museum bei Bedarf auch durch den Tourismusverband geöffnet (wie im Alpineum in Hinterstoder).

Einige der Museen haben spezielle Räumlichkeiten für wechselnde Sonderausstellungen, die dann auch vom Tourismusverband mit beworben werden (vor allem durch das Verteilen von Informationsmaterial). Wenn der Platz und die Anordnung der Räumlichkeiten es zulassen, organisieren die Museen auch selbst Veranstaltungen oder vermieten die Lokalität für externe Veranstaltungen. Dem Museum Arbeitswelt in Steyr ist beispielsweise ein eigenes Veranstaltungszentrum angegliedert, in dem laufend Veranstaltungen jeder Art stattfinden: von Kongressen und Tagungen bis hin zu Bällen. Diese Veranstaltungen haben natürlich oft auch eine touristische Bedeutung, vor allem im Bereich des Tagungs-, Kongress- und Ausflugstourismus. Wenn auch in einem größeren Teil der Museen aufgrund der fehlenden Infrastruktur keine Veranstaltungen vor Ort durchgeführt werden, so gaben doch fast alle Museumsvertreter im Gespräch an, dass das Museum auch als Rahmenprogramm bei Seminaren, Tagungen oder Kongressen in der Gegend angeboten wird.

Die Beziehung der Museen mit der lokalen Gastronomie und Hotellerie ist sehr unterschiedlich. Bei einigen Museen funktioniert die Zusammenarbeit relativ gut: es gibt zum Teil Kombinationsangebote im Stil "Essen und Museum" und einige Museen wie zum Beispiel das Museum Kulturerbe Hallstatt können sich über rege Empfehlung durch die Gastronomie und Hotellerie in Region freuen. Andere Museen klagen darüber, dass es entweder am nötigen gastronomischen Angebot - oder an dessen Qualität - in der Gegend fehlt, oder aber, dass die Gastronomen das Museum einfach zu wenig beachten, und gar nicht auf die Idee kommen, einem interessierten Gast das Museum zu empfehlen.

Vorwiegend die größeren und bekannteren Museen haben zum Teil auch direkte Kontakte zu Reiseveranstaltern und werden von Reiseveranstaltern direkt in touristische Angebote mit eingebunden. Von den befragten Museen waren hier vor allem das Dachstein-Höhlenmuseum (in Kombination mit den Dachsteinhöhlen), das Lentos und auch das AEC am aktivsten.

Immer häufiger werden Museen auch bei diversen - großteils Seitens des Tourismus organisierten - Kombitickets mit einbezogen. Mit der Pyhrn-Priel Card können Gäste beispielsweise das Alpineum in Hinterstoder besuchen, mit der Böhmerwaldkarte das Webereinmuseum in Haslach und weitere Museen in der Region, das Stift Schlägl hat eine Kombikarte für den Besuch des Stifts und des Museums "Kultur.Gut Oberes Mühlviertel", das Museum in Hallstatt hat eine Kombikarte mit den Salzwelten und mit der Linzer Museumscard können Besucher zu einem Einheitsbetrag die wichtigsten Linzer Museen besichtigen - von Lentos, über Nordico, AEC, und einigen mehr bis hin zu den Linzer Landesmuseen. Die Kombikarten bringen den Museen durchwegs höhere Besuchszahlen, nicht alle Museumsvertreter sind jedoch davon begeistert. Der Nachteil dieser Tickets ist für die Museen ein finanzieller: die zusätzlichen Eintritte bedeuten großteils keine oder nur geringe zusätzlichen Einnahmen.

Die allgemeine Beziehung der Museen zu den lokalen Tourismusvertretern und -organisationen ist (ähnlich wie die Beziehung zur Gastronomie) von Fall zu Fall sehr unterschiedlich. In manchen Fällen - wie beim Museum Arbeitswelt Steyr - scheint die Beziehung und der Austausch von Ideen und Informationen sehr gut zu funktionieren, was häufig auch mit persönlichen Sympathien zwischen den Betroffenen einhergeht. Bei der Mehrzahl der Museen gibt es offensichtlich - abgesehen von der oben genannten Verteilung von Infomaterial - keine engeren Beziehungen zu den lokalen Tourismusvertretern. Es gibt kaum Abstimmungsprozesse bezüglich Themen, Ausstellungsinhalten, Veranstaltungen oder ähnliches. Außerdem gibt es oft praktisch keine nennenswerten gemeinsamen Aktivitäten. Zum Teil gibt es Wünsche der Museen (zum Beispiel an den Tourismusverband) bezüglich einer intensiveren Zusammenarbeit - oft werden diese Vorhaben aber nicht gemeinsam "angegangen" und wahrscheinlich oft nicht einmal offen angesprochen. Es herrscht in diesen Fällen oft ein gewisser Fatalismus - in der Art: "wir machen im Rahmen unserer Möglichkeiten, was wir können - und der Tourismusverband kann ja auch nicht viel machen".

In machen Orten gibt es jedoch gewisse Austausch-Plattformen - zwischen verschiedenen Kulturanbietern und/oder zwischen Kultur und Tourismus. In Hinterstoder gibt es zum Beispiel den Verein Kulturinitiative und in Enns eine Kulturplattform. Dort wo solche intensiveren Abstimmungsprozesse - organisiert oder informell - zu Stande kommen, gibt es (zum Teil nach einigen Anlaufschwierigkeiten) sehr positive Resonanzen. Die Möglichkeit eines gemeinsamen Interessensaustausches und das Gefühl, gemeinsam mehr zu erreichen spielen hier eine wichtige Rolle.

 

Anforderungen der Museen an den Tourismus

Obwohl manche der untersuchten Museen sich vorwiegend auf ihren kulturellen Auftrag und auch stark auf ihre Forschungsarbeit stützen (wie das etwa beim Museum Lauriacum in Enns der Fall ist) und aktiv wenig Beziehungen zum Tourismus suchen, kann man doch sagen, dass der Großteil der Museen in touristische Angebote eingebunden werden möchte. Sie wünschen sich zum Teil eine direkte Zusammenarbeit mit einem Reiseveranstalter oder, dass der zuständige Tourismusverband die Kontakte zu Reiseveranstaltern knüpft und die Museen somit in die Programme der Reiseveranstalter mit aufgenommen werden und auch entsprechend vermarktet werden.

Ein etwas überzeichneter Ansatz - der auch vom Museumsverbund so dargestellt wird - ist jener, dass die Museen ihre Ressourcen (ihre Sammlung, ihre Ausstellungs- und Vermittlungsangebote) dem Tourismus zur Verfügung stellen und dass dann der Tourismus damit arbeiten soll und für die nötige Vermarktung sorgen soll. Viele Museen haben jedoch auch Verständnis für die begrenzten Mittel und Ressourcen der lokalen Tourismusorganisationen, nach dem Motto "die können ja auch nicht viel machen...".

Im Bereich der Vermarktung wünschen sich die Museen durchwegs eine Präsentation in tourismusrelevanten Werbemitteln - vor allem in Tourismusprospekten, die in Touristeninformationen und Reisebüros aufgelegt oder auch versendet werden und auch auf Tourismusmessen. Die Museen sind jedoch selten bereit oder auch in der Lage, die Kosten, bzw. einen Kostenanteil hierfür zu übernehmen.

Durch die Einbindung in touristische Angebote und die entsprechende Vermarktung versprechen sich die Museen vor allem eine höhere Bekanntheit und folglich auch höhere Besucherzahlen. Die Besucher bringen somit einerseits mehr Eintrittsgelder - und sind wiederum relevant als Argument und Legitimation gegenüber Geldgebern und Förderern der Museen. Museen, die als touristische Attraktion aus irgendeinem Grund nicht attraktiv genug sind, fällt es oft schwer, diese Gründe selbst zu erkennen bzw. an der Situation selbstständig etwas zu ändern. Sie erwarten sich dann durch die Tourismusorganisationen auch eine gewisse Unterstützung bei ihrer Entwicklung, bzw. zumindest Tipps oder eine Hilfestellung woran es noch fehlt, oder was verbessert werden sollte. Hilfe bietet hier auch der Museumsverbund, der bei Bedarf auch Beratung in allen Belangen offeriert - häufig scheitert es dann jedoch an der entsprechenden Umsetzung, oft auch aus finanziellen Gründen.

Sehr wichtig ist es den Museen durchwegs auch, von Seiten des Tourismus als Partner ernst genommen zu werden und auch als Wirtschaftsfaktor gesehen zu werden. Hier geht es den Museen um eine gleichberechtigte Beziehung, um Abstimmungen bei allen Themen die das Museum betreffen und auch um ein entsprechendes Mitsprache- und Entscheidungsrecht in diesen Belangen.

Zusammengefasst noch einmal die wichtigsten Anforderungen seitens der Museen an die touristischen Organisationen:

 

Anforderungen des Tourismus an die Museen

Auf die Frage, welche Museen sich für eine Kooperation mit dem Tourismus eigenen, bzw. welche Voraussetzungen bei Museen für eine erfolgreiche Kooperation erfüllt sein müssen, oder auch was sich die Tourismusexperten von den Museen wünschen würden, zeigte sich bei der Befragung der Experten sehr schnell ein durchgängiges Bild. Sehr wichtig ist dem Tourismus bei den Museen der Bereich des Vermittelns. Das heißt, dass vor allem jene Museen für den Tourismus als Partner interessant sind, die einen Schwerpunkt auf das Vermitteln legen - und eher nicht jene, die sich schwerpunktmäßig auf das Sammeln und Bewahren konzentrieren und das Vermitteln eher vernachlässigen.

Das Aufgabenfeld des Vermittelns ist äußerst umfangreich und innerhalb der Aufgaben eines Museums auch immer relevanter, wie - neben den Tourismusexperten - beispielsweise auch Dr. Peter Assmann, der Leiter der Oberösterreichischen Landesmuseen im Gespräch bemerkte. Es reicht vom Ausstellen der Exponate über Zusatzinformationen, Erfahrungstransfer, Führungen, Publikationen bis hin zu Öffentlichkeitsarbeit und vielem mehr. Besondere Bedeutung wird verstärkt auch erlebnisorientierten Vermittlungskonzepten beigemessen. Die Gäste sollen ein Museum nicht nur "besichtigen", sondern mit allen Sinnen "erleben". Dabei soll aber trotzdem noch der Inhalt des Museums die wichtigste Rolle spielen - die Besucher sollen auf unterhaltsame und spielerische Art auch noch etwas "lernen", wobei wir wieder bei dem Schlagwort "Edutainment" angelangt wären, das von den Touristikern sehr stark begrüßt und gefordert wird.

Als Basis für eine systematische touristische Nutzung eines Museums, bzw. dessen Einbindung in touristische Angebote muss laut Tourismusexperten die nötige Infrastruktur in den Museen vorhanden sein. Dazu zählen beispielsweise eine ausreichende Größe, um auch Gruppen "bewältigen" zu können, entsprechende Öffnungszeiten, das Vorhandensein von ausreichenden sanitären Anlagen und eventuell Garderoben, ein hinlängliches Angebot an Führungen. Außerdem eventuell ein Angebot an Gastronomie - wie beispielsweise einem Café - entweder im Haus oder gleich in der Nähe, ein Museums-Shop, das Vorhandensein von ausreichend Informationsmaterial zum Museum und zur Ausstellung etc. Besonders die Basisanforderungen, wie beispielsweise eine ausreichende Größe des Museums, sind sehr verständlich - dennoch erfüllen viele Museen diese Kriterien nicht, weil sie beispielsweise nur über einen einzigen Raum verfügen, der die gesamte Sammlung beherbergt.

Eine gute Voraussetzung für Kooperationen der Museen mit dem Tourismus sind auch bestehende lokale bzw. regionale Kooperationen mit anderen Kulturanbietern, mit der Gastronomie, mit traditionellen Handwerksbetrieben etc. Aus diesen Kooperationen ergibt sich im Normalfall einerseits bereits eine größere Bekanntheit des Museums und auch ein positives Empfehlungsverhalten durch die Kooperationspartner - beispielsweise werden Gastronomen, die mit einem bestimmten Museum enger zusammenarbeiten ihren Gästen dieses Museum auf Anfrage bestimmt empfehlen. Andererseits ist es beim Bestehen solcher Kooperationen auch einfacher, ein zum Museum passendes Zusatzangebot zu gestalten, das wiederum touristisch attraktiv ist - wie zum Beispiel ein bestimmtes "Themen-Menü", das beim Wirt nach einem Museumsbesuch serviert wird, oder ähnliches.

Ein wichtiger Aspekt dafür, dass ein Museum für den Tourismus attraktiv ist - ist ein USP (Unique Selling Proposition = einzigartiges Verkaufsargument). Das Museum muss sich von anderen Museen oder ähnlichen Angeboten deutlich differenzieren, muss anders - und in bestimmten Punkten besser sein. Dies kann allerdings alle möglichen Bereich umfassen, das Museum kann sich zum Beispiel durch besonderes Thema abheben, durch die Art der Ausstellung, durch eine multimediale (oder sonst irgendwie einzigartige) Präsentation, durch besondere - vielleicht interaktive, oder auch von verkleideten "Schauspielern" durchgeführte - Führungen, durch Ergänzungen zu normalen Ausstellung wie einen besonderen Shop, Zusatzangebote rund um den Museumsinhalt wie Themengastronomie, weitere thematisch passende Kulturangebote und vieles mehr.

Von Vorteil ist auch eine gewisse Flexibilität der Museen, die in einem Dienstleistungssektor immer gefordert ist - wie zum Beispiel in Bezug auf die Betreuung von größeren Besuchergruppen, die Betreuung von fremdsprachigen Touristen, die Reaktion auf bestimmte Wünsche der Gäste etc.

Außerdem kam bei den Gesprächen auch deutlich heraus, dass die Museen bei der Vermarktung auch selbst aktiv werden sollten. Sie sollten selbst etwas unternehmen, um öfter empfohlen zu werden, um eine höhere Bekanntheit zu erreichen, selbst Kontakte knüpfen, etc. - und nicht alles auf die Verantwortung des Tourismus schieben. Eben nicht nach dem Motto: "wir stellen euch unser Museum zur Verfügung - schaut, macht etwas daraus und seht zu, dass genügend Besucher kommen...".

Zusammengefasst fordert der Tourismus folgende Punkte von den Museen, um erfolgreich mit ihnen kooperieren zu können:

 

Potenziale verbesserter Kooperation

Potenziale für Kooperation gibt es im Bereich zwischen Museen und Tourismus noch einige. Ein wichtiger Bereich ist hier jener der gemeinsamen Angebotsgestaltung bzw. der entsprechenden Abstimmung der Angebote. Dies betrifft einerseits die Kulturanbieter untereinander und auch die Beziehung Museen und Tourismus - d.h. Tourismusorganisationen, aber auch tourismusnahe Betriebe wie Gastronomie etc.

Weitere Kooperationspotenziale schlummern im Bereich der gemeinsamen Vermarktung. Besonders, wenn es gelingt, die Angebote mehrerer Anbieter aufeinander abzustimmen, besteht Potenzial für eine gemeinsame vernetzte Vermarktung dieser Angebote. Dies bringt finanzielle Vorteile und die Kooperationspartner können gemeinsam mehr Aufmerksamkeit und Bekanntheit erreichen als alleine. Somit wird das Angebot auch für den Tourismus interessanter, und es wird einfacher, auch hier Kontakte zu knüpfen und gemeinsame Vermarktungsaktivitäten zu starten. Durch die gesteigerte lokale oder regionale Bekanntheit gewinnt meist auch ein weiter positiver Aspekt an Bedeutung. die Mundpropaganda und persönliche Empfehlung.

Ein weiterer Bereich, in dem noch einiges an Potenzial vorhanden ist, ist der Bereich des Lobbying. Eine wichtige Voraussetzung ist es natürlich auch hierfür, gemeinsame Standpunkte zu definieren - dann besteht auch eine bessere gemeinsame Position gegenüber der Politik, gegenüber Geldgebern und Förderstellen, gegenüber dem Tourismus etc. Auf diesem Weg können vielleicht weitere Kooperationspotenziale ausgeschöpft werden - und zwar jene die aus der positiven Erfahrung eines Austausches mit Gleichgesinnten entstehen. Es können hier gemeinsame neue Ideen, neue Projekte und vielleicht sogar "Entwicklungskooperationen" oder "Lernen von den Besten"-Modelle entstehen.

Eine wichtige Voraussetzung, die für alle diese Kooperationspotenzial geschaffen werden muss, ist eine entsprechende Gesprächsbasis und Gesprächsplattform. Beide Seiten müssen sich die "Mühe machen" und die schwierige Phase der Annäherung, der Definition des eigenen Standpunktes, des Eingehens auf den Anderen und des Aufbaus von persönlichen Beziehungen durchleben. Ein Vorteil ist hier gegeben, wenn es eine organisierte Plattform gibt, bei der vielleicht sogar eine neutrale Person vermitteln kann. Wichtig ist auch, dass die Organisation der Museen wie auch des Tourismus in Oberösterreich so klar strukturiert ist, dass die Kompetenzen eindeutig verteilt sind.

Strukturprobleme - vor allem auf Seiten der Museen - verhindern oft ein weiteres Engagement zum Beispiel in Form von neuen Kooperationen. Diese Probleme müssen langsam angegangen werden. Es müssen wieder mehr junge Leute für die Arbeit und das Engagement in Museen beigeistert werden und es muss einfach auch einmal der erste Schritt in Richtung verstärkter Kooperationen gesetzt werden, dadurch kann das Museum in seiner Attraktivität und finanziellen Situation gestärkt werden, um Strukturproblemen auch besser begegnen zu können.

Bei der Vermarktung ist es essentiell, dass oft weniger mehr ist. Eine klare Fokussierung der Aktivitäten wie auch der Finanzmittel auf ist meist viel vorteilhafter als ein "überall ein wenig dabei sein". Die Museen müssen danach trachten, einzigartig - und nicht beliebig austauschbar zu sein, ein besonderes Erlebnis anzubieten und selbst aktiv nach Kooperationspartnern Ausschau zu halten, mit denen sie ihr Angebot und ihre Vermarktung gemeinsam verbessern könnten. Von Vorteil sind auch verkaufsfördernde Aktivitäten wie das Angebot von speziellen Wiederverkäufer-Preisen. Aber auch "Empfehlen" sollte entsprechende Beachtung geschenkt werden.

Zusammengefasst kann an dieser Stelle gesagt werden, dass zuerst die Bereitschaft zum offenen Dialog mit potentiellen Kooperationspartnern vorhanden sein muss, und der Wille, gemeinsam mehr zu erreichen als alleine. Oder, wie Dr. Peter Assmann, der Leiter der oö. Landesmuseen es im Expertengespräch ausdrückte: "Verbesserung beginnt im Bewusstsein!" Aber die ersten Schritte - zumindest auf Landesebene und fallweise auch auf lokaler Ebene - werden bereits getan und deuten auf eine langsame aber sichere Verstärkung der Kooperationsbeziehungen zwischen Museen bzw. Kultureinrichtungen im allgemeinen und Tourismus hin.

 

Das Beispiel Graz 2003

Im Jahr 2003 hat Graz als europäische Kulturhauptstadt bewiesen, dass es möglich ist, in relativ kurzer Zeit eine Vielzahl touristisch attraktiver Kulturprojekte zu entwickeln und somit nicht nur die internationale Aufmerksamkeit der Kulturszene auf sich zu ziehen, sondern auch den Tourismus zu fördern - und somit auch wirtschaftlichen Nutzen aus dem kulturellen Engagement zu ziehen. Abschließend sollen noch zwei ausgewählte Beispiele (Kunsthaus Graz und Kindermuseum) kurz darlegen, wie die fruchtbare Zusammenarbeit zwischen Museen und Tourismus im Rahmen des Projektes "Graz 2003" sich auf die Museumslandschaft ausgewirkt hat:

Durch die Initiative, Graz als europäische Kulturhauptstadt zu positionieren, konnten das Kunsthaus Graz und das Kindermuseum neu geschaffen werden. Die Idee für das Kunsthaus bestand (laut Auskunft des Kunsthauses) schon seit zirka 20 Jahren - aber erst durch "Graz 2003" und die davon erwarteten touristischen Einnahmen konnte das Kunsthaus tatsächlich realisiert werden. Ein - von weitem sichtbarer - Aspekt der touristischen Attraktion des Kunsthauses ist seine auffällige Architektur. Architektur, Raum und Design spielen aber auch bei der Auswahl der Ausstellungsthemen und der Ausstellungsgestaltung eine entscheidende Rolle. Erlebnisorientierung ist im Kunsthaus ebenso wichtig: es wird beispielsweise sehr viel mit unterschiedlichsten Installationen gearbeitet und es werden Vorträge und Events organisiert.

Abbildung 4: Kunsthaus Graz; Quelle: http://www.graztourismus.at

Ein ganz zentraler Aspekt ist die "Erlebbarkeit" auch im neuen Kindermuseum; der "Bespielbarkeit" und der Beteiligung wird oberste Priorität eingeräumt: "Vorrang hat die Interaktion, das Experimentieren, das Ausprobieren, das Anfassen, das Verändern, frei nach dem Motto "Probieren statt Studieren". Der permanente Dialog, das Miteinbeziehen von Kindern, das Mitgestalten, das Einbringen kindlicher Vorstellungen von Kindern selbst, sind die Basis für die Umsetzung und die Realisierung des Konzeptes für das Kindermuseum."(2)

Diese beiden Beispiele zeigen ganz deutlich, dass Erlebnisorientierung und "Edutainment" in Verbindung mit einer touristischen Vermarktung in Zukunft entscheidende Erfolgsfaktoren für Museen sein werden.

 

Ausblick: Vision "Erlebnis-Museum"

Eine Vision, wie das Ergebnis von - für beide Seiten fruchtbaren - Kooperationsbeziehungen zwischen Museen und Tourismus aussehen könnte, ist das "Erlebnis-Museum". Das Erlebnismuseum ist ein Ort der Begegnung. Hier spielt das eigene Erleben der Museumsinhalte durch interaktive, multimediale und multisensorische Inszenierung eine wichtige Rolle. Mittels didaktischer Konzepte für die verschiedenen Altersgruppen - von Kindern über Jungendliche bis hin zu Erwachsenen - kann jeder Besucher die Inhalte selbst "begreifen" und entdecken. Vor oder nach dem Museumsbesuch können die Gäste sich auf der Terrasse des Museums-Cafés entspannen und im Museums-Shop eine kleine Erinnerung an ihr besonderes Erlebnis erwerben. Tages-Ausflugsgäste stimmen sich vielleicht vorher durch thematisch abgestimmte Stadtführung, oder den Besuch in einem zum Thema des Museums passenden traditionellen Handwerksbetrieb oder ähnliches auf den Museumsbesuch ein und schließen den Tag mit einem entsprechenden Themen-Menü bei einem Gastronomiebetrieb in der Nähe ab.

Es gibt in Österreich schon einige Museen, die genau dem soziologischen Trend zur Erlebnisorientierung entsprechen und danach ausgerichtet sind, wie beispielsweise das "Haus der Musik" in Wien, das Museum "inatura - Erlebnis Naturschau" in Dornbirn, die "Burg Forchtenstein" im Burgenland oder auch das "Ars Electronica Center" in Linz. In diesen Museen spielt das interaktive Erleben bereits eine wesentliche Rolle (vgl. Mayrhofer 2003).

Eigentlich alle der im Zuge der Expertengespräche besuchten Museen bieten ebenfalls Potenzial für diese Entwicklung. Von der Faszination der Bergwelt bis hin zum ländlichen Alltag früherer Zeiten; von der Pfahlbaukultur bis hin zur modernen Kunst - das sind alles Themen die sehr spannend, unterhaltsam und interaktiv aufbereitet werden können, um dem Besucher ein einmaliges Erlebnis zu garantieren. Und diese Museumsbesuche werden wieder für alle Altersgruppen interessant und können durchaus mit einem Besuch im Shoppingcenter oder im Kino mithalten - und außerdem wird dadurch Wissen unterhaltsam vermittelt und vor allem auch das Interesse an Kunst, Kultur, Geschichte, Natur oder Technik geweckt.

Natürlich kann es auch nicht in jedem Ort ein Erlebnis-Museum geben, denn einerseits wäre das wohl kaum finanzierbar und andererseits gäbe es nicht ausreichend Besucher für all diese Museen. Viele der Museen werden weiterhin Heimathäuser und Heimatstuben bleiben, die eben die lokale Geschichte bewahren und für die interessierte Bevölkerung, für Schulklassen etc. zugänglich machen. Auch diese Museen erfüllen eine sehr wichtige Funktion - auch wenn sie heute und wohl auch in absehbarer Zukunft keine großen Besucherströme anziehen werden.

Zusammengefasst kann man sagen, dass es im Bereich der oberösterreichischen Museen noch sehr viel zu tun gibt. Dies zeigt sich, wenn man die in dieser Arbeit aufgezeigten Potenziale und Verbesserungsmöglichkeiten ins Auge fasst, und wenn man ein "durchschnittliches" oberösterreichisches Museum mit den Möglichkeiten eines "Erlebnismuseums" vergleicht. Besonders trifft die Aussage zu, dass es noch viele "Hausaufgaben zu machen" gibt, gerade auch im Hinblick auf die ehrgeizigen Ziele der oberösterreichischen Kulturlandschaft, Linz bis zum Jahr 2009 als europäische Kulturhauptstadt zu positionieren. Besucher- und Serviceorientierung - und natürlich auch Erlebnisorientierung müssen noch in vielen Kulturinstitutionen Einzug halten, denn nur so kann die Kulturlandschaft in Oberösterreich im internationalen Vergleich bestehen.

© Edith Kriegner (Linz/Sarleinsbach)


ANMERKUNGEN

(1) "they" bezeichnet in dieser Aussage die Kritiker dieser Entwicklung.

(2) Quelle: http://access.graz03.at, Rubrik "Making Of".


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9.1. Kulturtourismus Kultur des Tourismus: eine Verbindung von Kulturen?

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For quotation purposes:
Edith Kriegner (Linz/Sarleinsbach): Museen und Tourismus. Chancen und Probleme der Kooperation am Beispiel ausgewählter oö. Museen. In: TRANS. Internet-Zeitschrift für Kulturwissenschaften. No. 15/2003. WWW: http://www.inst.at/trans/15Nr/09_1/kriegner15.htm

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