Trans Internet-Zeitschrift für Kulturwissenschaften 15. Nr. Juni 2004
 

9.1. Kulturtourismus Kultur des Tourismus: eine Verbindung von Kulturen?
HerausgeberIn | Editor | Éditeur: Ingo Mörth (Universität Linz)

Buch: Das Verbindende der Kulturen | Book: The Unifying Aspects of Cultures | Livre: Les points communs des cultures


Kulturtourismus und kulturelles Kapital.
Die feinen Unterschiede des Reiseverhaltens.

G. Christian Steckenbauer (Salzburg)

 

Abstract

Kulturtourismus kann als kultureller Konsum verstanden werden, freilich mit einigen Spezifika, wie eben dem mit dem Konsum verbundenen Ortswechsel. Kulturtourismus lässt sich in diesem Sinne auch mit den theoretischen Konzepten Pierre Bourdieus erklären: Kulturell motivierter Tourismus ist eine Abfolge von Kapitalumwandlungen. Dies betrifft die Seite des kulturellen Angebots genauso wie die kulturtouristische Nachfrage. Kulturelles Angebot im Allgemeinen und kulturtouristische Produkte im Besonderen entstehen aus der Konvertierung ökonomischen Kapitals in objektiviertes kulturelles Kapital. In der touristischen Inwertsetzung kultureller Angebote treffen sich die Interessen der Kulturanbieter mit denen der Tourismuswirtschaft. Auf Seite der kulturtouristischen Nachfrage finden wir den Touristen, der sich durch den kulturellen Konsum einen Zuwachs spezifischer Kapitalsorten erhofft - insbesondere einen Zuwachs an kulturellem und symbolischem Kapital. Kulturtourismus ist prestigeträchtiger Tourismus. Prestige, das auf den Touristen abfärben kann, ihn zum "Reisenden" macht und über "den Massentouristen" erhebt. Abhängig von seiner touristischen Erfahrung wird dieses Streben nach Distinktion seine Reisemotive, die Reiseentscheidung und sein Verhalten während der Reise beeinflussen. Die Rolle der Kulturanbieter und der Tourismuswirtschaft in diesem Prozess der Kapitalumwandlungen ist die von "Vermittlungsagenturen".

 

Einleitende Bemerkungen

"Touristen sind immer die anderen" - mit dieser grundlegenden Einstellung wird man sehr rasch konfrontiert, setzt man sich aus sozialwissenschaftlicher Perspektive mit Tourismus auseinander. Und auch selbst hat man sich - verlässt man die Position des Beobachters - vielleicht schon dabei ertappt, sich als Reisenden, die anderen als - bloße - Touristen wahrzunehmen. Versucht man eine soziologische Deutung dieses Phänomens, das bei näherer Betrachtung seine Banalität verliert, muss man auf den Begriff der "Distinktion" stoßen. Ein Begriff, der in der modernen Soziologie sehr eng mit dem Namen Pierre Bourdieu (vgl. Bourdieu 1985, 1997a) verknüpft ist (s. dazu auch Müller 1986, Janning 1991, Fröhlich 1994).

Aus dem breiten Feld des Tourismus ist das Segment des "Kulturtourismus" besonders "distinktiv": allein der Begriff "Kulturtourismus" trägt den Geruch des Elitären: Das Etikett "Kultur-Tourist" mag den einzelnen Reisenden schon über die "Massen-Touristen" erheben, die sich ja doch bloß erholen wollen. Kulturtourismus scheint also besonders geeignet, Prestige zu verleihen. "Kulturtourismus" legitimiert den - bereits in Verruf geratenen - "Tourismus" dadurch, dass dem Reisen ein Kulturmotiv zugrunde gelegt wird. Der banale Tourismus, der längst zum "Massentourismus", also zum Breitenphänomen geworden ist, wird dadurch aufgewertet, dass dem einzelnen Reisenden ein Reisemotiv unterstellt wird, das legitim weil mit hohem gesellschaftlichen Ansehen verknüpft ist: Die Auseinandersetzung mit Hochkultur, der Erwerb von Wissen, die persönliche Weiterbildung - der Erwerb kulturellen Kapitals (um es in der Terminologie Bourdieus zu formulieren; vgl. auch Köck 1993).

Die grundlegende Beziehung zwischen "Kultur" und "Tourismus" ist jedoch vielschichtig und jede Akzentuierung von den Implikationen der verwendeten Konzepte abhängig (vgl. Dreyer 2000, Gyr 1992, Matzka u.a. 2000, Vester 1999). Kombiniert man die Begriffe im Rahmen einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung, werden die Unschärfen in der Bedeutung nicht geringer; ganz im Gegenteil: während es im alltagssprachlichen Verständnis recht klar scheint, was mit "Kulturtourismus" gemeint ist, verschwindet diese Klarheit spätestens dann, wenn man basierend auf einer Definition von "Kultur" versucht, eine klare Abgrenzung von touristischen Formen vorzunehmen, die dem "Kulturtourismus" zuzurechnen sind. Noch schwieriger wird es, versucht man, "die Kultur" selbst zum Untersuchungsgegenstand zu machen - wie es ja der Sichtweise der Sozialwissenschaften entspricht.

Drei Aspekte sind es, die zum Verständnis folgenden Überlegungen bedeutsam sind:

  1. Es sollen kulturelle Aspekte von Reisen und Tourismus im Feld des "Kulturtourismus" beschrieben werden, es liegt demnach ein Verständnis von Kultur im soziologischen Sinne zugrunde: Wie wird individuelles Handeln durch gesellschaftliche Einflussfaktoren, kulturelle Einflüsse, mit bestimmt? Welche gesellschaftlichen Triebkräfte tragen zu Phänomen bei, die wir als Nachfrage nach kulturtouristischen Angeboten wahrnehmen? Ziel ist, fundierte soziologische Erklärungen zu finden, warum sich eine "Kultur des Kulturtourismus" - als Nische in der "Kultur des Reisens" (vgl. Urbain 1997) - in (westlichen) Gesellschaften herausbildet.
  2. Sprechen wir in der Folge von "Kulturtourismus", dann meinen wir solche Formen von Tourismus, deren wesentliches Motiv in der Akkumulation kulturellen Kapitals (im Sinne der Theorien Pierre Bourdieus, s.u.) liegt. Vereinfacht können wir formulieren, dass wir solche touristischen Angebote meinen, die zur Erweiterung des Wissens des Reisenden über "kulturelle Produkte" beitragen. Damit sind im wesentlichen Produkte gemeint, die menschlich geschaffen und von konkreten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen beeinflusst sind. Sehr oft werden diese kulturellen Produkte der Sphäre der "Künste" zuzuordnen sein, allerdings in einem umfassenden Sinn: den Bildenden Künsten genauso wie den Darstellenden Künsten, der Musik, der Architektur etc. Es müssen Produkte kulturellen Schaffens vorhanden sein, die im Rahmen einer Reise besucht werden.
  3. Übertragen auf das Vier-Kultur-Schema im Tourismus (Thiem 1994)(1) bewegen wir uns im Bereich der "Kultur der Quellregion" bzw. der "Ferienkultur". Wir interessieren uns, welche Aspekte in der Kultur der Quellregion dazu beitragen, dass sich innerhalb der Ferienkultur eine "Kultur des Kulturtourismus" ausbildet. Nicht von Interesse sind für uns kulturelle Wechselwirkungen, also Wechselwirkungen zwischen der Ferienkultur und der Dienstleistungskultur, die bis hinein in die Kultur der Zielregion bemerkbar werden und diese Kultur der Zielregion verändern können. Mit Fragen der kulturellen Berührung bzw. des kulturellen Zusammenstosses und damit verbundenen kulturellen Veränderungen durch Tourismus werden wir uns ebenso wenig beschäftigen wie mit "Interkultureller Kommunikation" (vgl. jedoch dazu die Überlegungen von Mörth 2004, in diesem Band)

 

Typen des Kulturtourismus - ein Streifzug

Im Folgenden werden einige Möglichkeiten, das Phänomen "Kulturtourismus" zu gliedern, vorgestellt. Dabei wird je ein unterschiedlicher Blickpunkt eingenommen: jener, der die Motive der Reisenden fokussiert, ein zweiter, der unterschiedliche Themen und Angebote, die unter dem Begriff "Kultur" touristisch vermarktet werden, ins Zentrum stellt, und schließlich ein dritter Ansatz, der Kulturtourismus nach dem raum-zeitlichen Fokus der Reise gliedert.

Motivorientierte Typenbildung

Eine wichtige Unterscheidung kulturorientierter Reiseformen ist jene Typenbildung, die vom "Irish Tourist Board" vorgeschlagen wurde. (Lohmann 1999: 63 ff.) Diese Klassifikation bezieht sich auf die Motive, die einer Reise zugrunde liegen, ist also eine "motivorientierte Typenbildung". Im wesentlichen wird dabei unterschieden, ob eine Reise hauptsächlich aus "kulturellen Gründen" gemacht wird, oder ob Kultur eben auch ein Reisemotiv neben anderen darstellt.

Der "Specific Cultural Tourist" ist jener Gast, bei dem "Kultur" (im weiteren Sinn; vgl. oben) Hauptgrund oder zumindest wichtiger Grund einer Reise ist. Man hat hier den klassischen "Studienreisenden" (den "Grandtourist") vor Augen, der, wie einst Johann Wolfgang von Goethe auf seiner "Italienischen Reise" (1786-1788), die "Kultur" eines Ortes "erfahren" will. Darunter fallen zum einen sicherlich Reisen zu den kulturhistorisch bedeutsamen Bauwerken des klassischen Altertums (auch als "Trümmertourismus" verunglimpft), zum anderen aber zunehmend Reisen mit dem Zweck, an kulturellen "Events" teilzunehmen: Opern, Musicals, Ausstellungen, (Kunst-) Messen etc. sind hier Stichworte. Nicht zu vergessen sind auch jene Reisen, die ein Kennenlernen der "Kultur" der einheimischen Bevölkerung zum Ziel haben - "Ethnotourismus" lautet das entsprechende Schlagwort aus der Tourismuswirtschaft.

Als "General Cultural Tourists" werden jene Touristen bezeichnet, für die "Kultur" - neben anderen Urlaubsmotiven - nicht ganz unbedeutend ist. Es sind also jene Gäste, die im Urlaub hin und wieder kulturellen Aktivitäten nachgehen, in Befragungen aber Kultur nicht als zentrales Urlaubsmotiv nennen, bzw. sich selbst wohl nicht als Kulturtouristen einstufen würden. Solche kulturellen Aktivitäten können etwa der Besuch von regionalen "Sehenswürdigkeiten" sein, oder auch die Auseinandersetzung mit der Geschichte und Kultur einer Region, aber nicht als wesentlicher Urlaubsinhalt. (Lohmann 1999: 64)

Eine Schwäche dieser Typenbildung ist die Problematik in der Abgrenzung: in welchen Fällen ist Kultur als Hauptmotiv einzustufen, wann ist Kultur ein Nebenmotiv? Gerade in der österreichischen Situation zeigt sich, dass die Grenzen fließend sind: es sind in ländlichen Gegenden mittlerweile doch eine beachtliche Anzahl an Touristen zu beobachten, deren hauptsächliches Urlaubsmotiv klar Erholung und Entspannung ist. Daneben ist aber ein kulturelles Angebot auf höherem Qualitätsniveau wichtiger Grund der Entscheidung für einen konkreten Urlaubsort. Das oberösterreichische Salzkammergut wäre etwa als typisches Beispiel zu nennen. Oder auch das Salzburgerland: für viele Touristen im Salzburgerland ist ein Besuch der Stadt Salzburg mit ihrem kulturellen Angebot im Rahmen ihres Urlaubs obligat. Im Sinne der obigen Definition wären diese Touristen zwar eher als "General Cultural Tourists" einzustufen, aufgrund ihres erhöhten Anspruchsniveaus im Kulturbereich wird ihnen dieser Typus aber nicht gerecht. Es zeigt sich daher, dass diese Typenbildung zwar theoretisch von Bedeutung ist, sich jedoch nicht für alle im Tourismus empirisch beobachtbaren Phänomene eignet.

Angebots- und veranstaltungsorientierte Typenbildung

Die folgenden Typologien kulturtouristischer Angebote gehen primär von der Art des Angebots aus, wenngleich die Motive der Reisenden einbezogen bleiben. Zunächst das Ergebnis einer Analyse, die auf Basis des Angebotsspektrums im Busreisetourismus im Segment "Kulturtourismus" vorgenommen wurde. (Hochgatterer 1996: 10 ff.)

Abbildung 1: Typen kulturtouristischer Angebote (Hochgatterer 1996: 10)

Es zeigt sich bereits auf den ersten Blick die Vielfalt von Angeboten, die kulturtouristisch interessierten Kunden offeriert werden können. Alle sind - aus Sicht der anbietenden Reiseveranstalter - klar als "kulturtouristisch" einzustufen. Die Palette reicht dabei von "typischen" Angeboten, wie Städtereisen, bis hin zu solchen, die man spontan vielleicht nicht unter "Kulturtourismus" subsumieren würde.

Ein weiteres angebotsorientiertes Gliederungsschema basiert stammt von Jätzold (1993). Die folgende Abbildung zeigt dieses Schema:

Abbildung 2: Typen kulturtouristischer Veranstaltungen (Jätzold 1993: 77)

Auch diese Kategorisierung ist eine Angebots-bezogene. Allerdings wird dabei auf die Struktur des Angebots abgestellt, nicht auf die konkreten Inhalte. Besonders bei Bauwerken wird hier sehr detailliert unterschieden, der Besuch von Einzelobjekten fällt in eine andere Kategorie als der Besuch von "gehäuften" Objekten oder gar Ansammlungen von Objekten. Dabei muss ausschlaggebend sein, in wie weit eine gemeinsame Angebotspräsentation gegeben bzw. zumindest möglich ist. Erst die gemeinsame Präsentation im Rahmen der kulturellen bzw. kulturtouristischen Vermarktung bündelt Einzelangebote zu Gruppen, zum Beispiel in Form von Themenstraßen. Genau so verhält es sich bei der touristischen Vermarktung einer Gesamtdestination: erst die zusammenhängende touristische Präsentation von Angeboten schafft vermarktbare Destinationen.

Bezogen auf den Kulturtourismus kann man daher festhalten: einzelne Kulturobjekte, also solche, die nicht unter einem gemeinsamen "Dach" präsentiert und vermarktet werden, sind Ziel des Objekt-Kulturtourismus. Das "Thema" des Einzelobjekts definiert dabei die konkrete Ausprägung, den Typus des Kulturtourismus. Dieser reicht in den obigen Beispielen von Kunst- über Burgen- bis hin zu Industrie-Tourismus. Eine gemeinsame Vermarktung unter einem Thema kann mehrere kulturell bedeutsame Objekte zum Ziel von Gebiets-Kulturtourismus machen. Dazu gehören etwa die bekannten "Themen-Straßen". Deren Erfolgsrezept liegt - wie der Name schon sagt - in der Führung des Touristen entlang einer Straße zu mehreren, thematisch zusammenhängenden kulturellen Angeboten.

Dorf- und Stadt-Tourismus als Formen des Ensemble-Kulturtourismus sind selbsterklärende Formen. Gerade Städte sind Hauptziele des kulturell motivierten Reisens. Neben vielen kulturell bedeutsamen Einzelobjekten wie zum Beispiel Museen sind in Städten typischerweise architektonische Höhepunkte zu finden. Dasselbe gilt natürlich für Dorf-Tourismus; hier wird es oft das malerische Gesamtbild sein, das ein sehenswertes Angebot für Kulturreisende darstellt.

Die beiden weiteren Typen von Kulturtourismus in obiger Kategorisierung fokussieren andere kulturtouristische Angebotsformen in dieser "Hardware"-lastigen Typologie. Erlebnis-Kulturtourismus bezeichnet jene kulturtouristische Sparte, in der der Besuch von Veranstaltungen im Mittelpunkt steht. Die möglichen Inhalte sind dabei breit gefächert. Von der volkstümlichen Veranstaltung, über klassische "Events" bis hin zu Kursen und Weiterbildungsprogrammen reicht die Bandbreite.

Eine Problematik beider Typologien ist die große Spannweite einiger Typen. Beim Erlebnis-Kulturtourismus z.B. wäre es wohl sinnvoll, Kategorien detaillierter zu unterteilen: der Besuch von Veranstaltungen - aus welcher Sparte auch immer - weist doch andere Spezifika auf als etwa die Teilnahme an einem Kurs. Dasselbe gilt für Hochgatteres Typ der "Rundreise", die nach vielen Themenbereichen differenzierbar wäre.

Kulturtouristische Reiseformen

Ein weiteres Klassifikationssystem wird uns von Wöhler (1997: 109 ff.) präsentiert. Auch dieses Modell wollen wir betrachten. Um die Konstruktion nachvollziehen zu können, müssen allerdings einige Grundlagen erklärt werden: Kulturtourismus ist nach Wöhler definiert als "eine Vermittlung von Räumen über das Medium Kultur." (Wöhler 1997: 109) Anders als bei anderen touristischen Angeboten bzw. touristischen "Räumen" erfolgt der Zugang nicht ausschließlich über typische Urlaubsmotive wie Erholung oder Geselligkeit, sondern eben über das Motiv der Kultur. Diese touristischen Räume werden für den Gast über die Umwelt (Architektur, Kulturlandschaften etc.), Wissensbestände, Institutionen, Feste usw. erlebbar - Aspekte also, die im Sinne unserer obigen Festlegung eindeutig der Sphäre der "Kultur" zuzurechnen sind. Der Aufenthalt in diesen touristischen Räumen - bzw. Destinationen - beinhaltet also nicht nur eine geographische, sondern auch eine kulturelle Differenz: die Konfrontation mit der fremden Kultur - außerhalb der vertrauten Räume - führt stets auch zu einer Konfrontation mit der eigenen Kultur. Kulturtourismus ist auch eine "Zeitreise" zu Orten, innerhalb der eigenen Region ("Hier") oder in andere Regionen ("Dort"), die Typisches aus der Vergangenheit und/oder Gegenwart aufweisen. (Wöhler 1997: 109) Kulturtourismus ist demnach ein "Mechanismus, wonach bekannte nahe oder ferne Räume in einem ersten Schritt durch Typisches aus der Vergangenheit oder Gegenwart oder Zukunft überzogen (und somit verfremdet) werden, sodann erzählbar gemacht und dann in Bekanntes übersetzt werden. Das so produzierte nahe oder ferne Fremde ermöglicht neuartige Erfahrungen, ohne dass ein neuer Raum aufgesucht oder gar entdeckt werden müsste." (Wöhler 1997: 110)

Eine Voraussetzung für die Präsentation kulturtouristischer Angebote ist nicht nur die "Aufladung" der Destination mit Inhalten (also die touristische Inszenierung von Kultur), sondern auch die Schaffung einer zeitgemäßen touristischen Infrastruktur. Erst durch die Infrastruktur wird das kulturelle Angebot erlebbar - sie ist "das Bekannte", von dem aus sich "das Kulturelle" erschließt. Kulturtourismus ist demnach "nicht [...] eine Reise zu fremden kulturellen Räumen, sondern zu Orten, von denen die Reisenden schon wissen, dass sie für sie aufbereitet wurden und dass man sie erwartet." (Wöhler 1997: 111) Doch nun zur Typenbildung: Wöhler erstellt eine Matrix mit den Achsen "Raum" und "Zeit", um kulturtouristische Formen zu schematisieren. Die Abbildung zeigt dieses Schema:

Abbildung 3: raum-zeitliche Typen des Kulturtourismus (Wöhler 1997: 110)

Demnach ergeben sich als "typische" Formen von Kulturtourismus:

  1. Geschichtstourismus / Histourismus: Jeder Raum hat "seine" eigene Geschichte; demnach ist jeder Ort für Geschichtstourismus "herrichtbar". Wichtig in dieser Geschichte bzw. den "Geschichten", die über den Raum erzählt werden können, ist der kulturelle Bezug: die Geschichten müssen vom "Typischen" vergangener Lebensformen erzählen. Sie erzählen von einem "anderen Land", das als romantisch und exotisch empfunden wird; nicht nur von den Touristen, auch die Einheimischen teilen die Historisierung. (vgl. Urry 1990: 3) Einheimische wie Touristen entkommen dem Alltagsraum durch Flucht zum "Vater Zeit". (Corrigan 1997: 133). In diesen Bereich des Kulturtourismus fällt die klassische Studienreise seit dem 19. Jahrhundert. Ihr Ziel war - und ist - ja, "Spuren der Vergangenheit" zu finden, Wertvolles zu entdecken, das in der Gegenwart verschwunden ist. Das "Typische" vergangener Epochen (im Inland ebenso wie im Ausland) wird an den materiellen Objektivationen festgemacht: Bauwerke und Ruinen sind typische Objekte, die es zu besichtigen gilt. Bei - touristischen - Anlässen und Ereignissen (zum Beispiel "Jubiläumsjahren") werden diese immer wieder präsentiert und inszeniert, Geschichte vergegenwärtigt. (Wöhler 1997: 112 f.)
  2. Naturerbe- und Kulturerbe-Tourismus: Im Unterschied zum Geschichtstourismus, in der der gegenwärtige Raum verlassen wird, um einen anderen Ort "in der Vergangenheit" aufzusuchen, wird nicht Vergangenes gesucht, sondern ein bestimmter Raum, der sonst nirgends zu finden ist. "Das Andere, das der Tourist sucht, erstreckt sich nicht auf ein rückwärtsgewandtes Verlangen, sondern auf die reale Naturwelt." (Corrigan 1997: 133 zit. Wöhler 1997: 113). "Nachhaltiger Tourismus" wäre ein passendes Schlagwort für dieses Segment: der Gast will die Kultur einer Region in der - möglichst - intakten Naturlandschaft erleben. Dieser Naturerbe- und Kulturerbe-Tourismus ist natürlich vor allem dort möglich, wo erhaltungswürdige "Naturlandschaften"(2) und traditionelle Nutzungsformen (Landwirtschaft, Handwerk, Gewerbe) vorhanden sind. Dies ist etwa in Natur- oder Nationalparks, wo diese Angebote "zertifiziert" werden, zu finden. (Wöhler 1997: 113) Der "Kulturerbetourismus" zielt eher auf die "kulturelle Tradition" ab. Im Unterschied zum "Naturerbe", in dem der Fokus auf der "Konservierung" liegt, also natürliches und kulturelles Erbe in die Gegenwart hinüber gerettet wird, wird beim Kulturerbetourismus nicht von der Zeit abstrahiert. Die Objektivationen, die präsentiert werden (Siedlungsformen, Industrieanlagen etc.), transportieren historische Werte in die Gegenwart. Wie das Naturerbe wird das Kulturerbe mit einem "Vermächtniswert" versehen: die präsentierten Objekte sollen für zukünftige Generationen erhalten bleiben, um zu zeigen, dass die Dinge historische Wurzeln haben. Dies erfolgt über die touristische Inszenierung (zum Beispiel "Bauerndörfer") oder über die Schaffung von Wegen für den Touristen, Zugang zu verborgenen Zeiterzeugnissen oder Biographien zu erhalten (zum Beispiel durch eine "Fahrt mit der Dampflok"). (Wöhler 1997: 116 f.)
  3. Selbstrepräsentations-Tourismus: Die "Multioptionsgesellschaft" (vgl. Gross 1994) führt zu einer differenzierten Welt, die der Mensch nicht mehr verstehen kann. In Szenen, Milieus, Stadtteilen usw. - neuen "Klein"-Welten - entstehen Kulturen, die sich von seiner eigenen Kultur unterscheiden. Wenn sich das Einheimische repräsentiert und es besucht werden kann (es also touristische Angebote gibt), dann kann dieses Selbstrepräsentation touristisch erschlossen werden. (Wöhler 1997: 119) Beispiel dafür ist etwa der Städtetourismus: Städte werden touristisch inszeniert und präsentiert, damit sie touristisch konsumierbar werden. Die Möglichkeiten des Konsums sind vielfältig und reichen vom Stadtbummel über das Einkaufen bis hin zum Besuch kultureller Highlights (Architektur, Museen, Aufführungen etc.). Die Stadt als Tourismusdestination ist deshalb anziehend, weil sie sich dem Touristen als Ort des Konsums präsentiert - als Ort der Produktion hingegen erlebt der Tourist die Stadt in der Regel nicht. (vgl. Wöhler 1997: 119) Die Reise zu Zielen der Selbstrepräsentation, zum Beispiel Stadtfeste, Events, Ausstellungen, ist deshalb "nötig", weil die Frage, "was denn dort vor sich geht", nur durch aktive Teilnahme beantwortet werden kann. Der Tourist ist vor Überraschungen natürlich nicht sicher - dies ist zentrales Reisemotiv. In der unstillbaren Sehnsucht des postmodernen Menschen nach sozialer Zugehörigkeit ist der Selbstrepräsentations-Tourismus der Versuch, etwas zu finden, das "zu einem passt" oder umgekehrt: herauszufinden, ob man "zu denen gehört".
  4. Ethnien-Tourismus: Ethnien-Tourismus ist internationaler Tourismus, dem das Motiv "Land und Leute kennen zu lernen" zugrunde liegt. Im Unterschied zum Geschichts-, Naturerbe- und Kulturerbetourismus ist der Ethnien-Tourismus mit dem Wunsch verbunden, möglichst realistisch zu erfahren, "wie die denn dort heute leben" (bezogen auf alle gesellschaftlichen Felder). Es geht um die "Erkennung des singulären Charakters eines Volkes bzw. von Volksgruppen in fremden Ländern." Es werden (kulturelle) "Identitäten" touristisch vermarktet. (Wöhler 1997: 120)

 

Kulturtouristen - wer waren und sind sie?

KulturtouristInnen als Mitglieder einer "neuen Mittelklasse"

Empirische Ergebnisse zu sozialen Lage von KulturtouristInnen in Europa (vgl. Richards 1996, Schuster 1993, Bruin 1993) ergeben - vereinfacht - folgende Beschreibung: spezifische KulturtouristInnen haben eine hohen sozioökonomischen Statuts, ein hohes Bildungsniveau, ausreichend Freizeit und sind sehr oft in kulturellen, oder kulturnahen Bereichen beschäftigt. Diese Beschreibung könnte man auch als typische Beschreibung der "neuen Mittelklasse" verstehen. (vgl. Richards 1996: 55 f.) In Bourdieus Konzeption können innerhalb dieser Mittelklasse verschiedene Fraktionen gebildet werden, die miteinander um Position und Status konkurrieren. Die "neue Bourgeoisie" verfügt über ausreichend ökonomisches und kulturelles Kapital. Sie konsumiert "demonstrativ", aber selbstverständlich exklusive Reisen. Im Unterschied dazu verfügt die neue "Petite Bourgeoisie" über weniger ökonomisches Kapital und muss demnach "touristischen Konsum bewusst professionalisieren, um Distinktionsmöglichkeiten für sich zu finden". Nach Munt (1994) sind diese Teilungen verantwortlich für viele Erscheinungsformen im modernen Tourismus wie etwa die Unterscheidung zwischen "Reisenden" und "Touristen" und ein besonderes Phänomen in der touristischen Entwicklung, das Reisen "abseits der ausgetretenen Pfade". (Richards 1996: 56)

Auch andere Studien zeigen, dass jene, die in den Prozess der kulturellen Produktion involviert sind, oft auch eine wichtige Rolle im Kulturkonsum spielen (z.B. Verhoeff 1994). Im Bereich des Kulturtourismus scheint es so zu sein, dass die Vertreter der relativ schmalen Gruppe der "Specific Cultural Tourists" auch eine enge Verbindung zur Kulturindustrie haben. Diese Gruppe ist in den wichtigen kulturellen Hauptstädten in Europa angesiedelt.

Zusammenfassend können wir festhalten: Durch den zunehmenden Bedarf nach Distinktion entsteht eine Gruppe an "Specific Cultural Tourists", die ihr Bedürfnis nach Distinktion durch kulturellen Konsum befriedigt - kultureller Konsum, der durch Tourismus möglich wird. Diese Konsumenten entsprechen in ihrer Struktur und ihrer sozialen Verortung in vielen Merkmalen denen, die ihnen als kulturelle Produzenten gegenüberstehen: in der hohen Bildung, in den hohen Sozialpositionen und in ihrem urbanen Leben. Nicht umsonst sind die europäischen kulturellen Zentren im gleichen Maße Zentren der kulturellen Produktion wie auch des kulturellen Konsums. Zentren, die entstanden sind durch Phasen und Perioden, in denen ökonomisches Kapital in objektiviertes kulturelles Kapital transformiert wurde.

Im Unterschied zu den alten kulturellen Eliten ist bei den neuen ("Leit-")Gruppierungen einschließlich derer, die ihnen in der "Petite Bourgeoisie" nacheifern, der Konsum stärker diversifiziert und in "globalisierten Nischen" organisiert: Die großen Stadtzentren sind dabei die wichtigsten Orte des Konsums. In Amsterdam etwa gibt es bei einer Bevölkerung von rund 700.000 Einwohnern 50.000 fremde Bewohner, 50 Prozent der Bevölkerung leben seit weniger als acht Jahren in der Stadt. (Bevers 1993) Diese Gruppe war und ist eine wichtige Zielgruppe für die Anbieter von Kulturtourismusprogrammen. Die Konsummuster der neuen Mittelklasse beinhalten eine stetige Suche nach neuen, kulturell definierten Erfahrungen und Stimulationsquellen, die es ermöglichen, sich von "der breiten Masse" zu unterscheiden. Diese Suche nach Distinktion führt automatisch weg von Produkten und Orten, die "populär" werden, führt zu einer Suche nach immer stärker kulturell distinktiven Orten und Konsumprodukten. Dies wird im Tourismus und auch im spezifischen Kulturtourismus-Bereich durch immer exklusivere Reisen, exotischere Destinationen und spezifischere Urlaubsformen möglich. (vgl. Richards 1996b: 57)

Die zunehmende Bedeutung des Kulturtourismus ist demnach eng verbunden mit der Entstehung neuer Mittelklassen und deren Suche nach neuen Formen des Konsums und der Distinktion, die durch die Akkumulation entsprechenden kulturellen Kapitals ermöglicht wird. Kulturtourismus als Mittel zur Akkumulation kulturellen Kapitals spielt dabei eine immer wesentlichere Rolle. Mit der Zunahme an neuen Mittelschichten, die großen Bedarf nach Möglichkeiten zur Akkumulation kulturellen Kapitals haben, kann also auch erwartet werden, dass die Bedeutung des Kulturtourismus insgesamt zunimmt. (vgl. Richards 1996b: 57)

Distinktive Traditionen des Kulturtourismus: Grand Tour und bürgerliche Bildungsreisen

Schon der "Grand Tour" als Vorläufer des modernen Kulturtourismus(3) lag ein Bündel an Reisemotiven zugrunde, das im distinktiven Erwerb von kulturellem, aber auch sozialem und symbolischen Kapital lag. Das Bildungsmotiv diente der Legitimation einer Reise, die elementarer Bestandteil höfischer, später universitärer Bildung war. Neben diesem Kulturmotiv im engeren Sinn spielten aber eine ganze Reihe von anderen Motiven eine wichtige Rolle, nicht zuletzt die Suche nach Abenteuer und der Erwerb recht praktischer "Lebenserfahrung". Das heißt, die Grand Tour war ein Idealtypus von Reisen, der - im Sinne von Bourdieu - der Akkumulation kulturellen, sozialen und symbolischen Kapitals diente:

Diese Hinweise zeigen bereits, dass die Logik und Struktur der historischen kulturell motivierten Reise einer sozialwissenschaftlichen Interpretation im Kontext der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen ebenso zugänglich ist, wie modernere Formen des Kulturtourismus. Wie wir noch sehen werden, bleibt die innere Logik des Kulturtourismus über die Jahrhunderte dieselbe (vgl. auch Spode 1987). Was sich freilich verändert, ist die kontextgebundene praktische Ausformung kulturell motivierten Reisens.

Die historische Entwicklung kulturell motivierten Reisens in Europa spiegelt in Folge die gesellschaftliche Veränderung wider. Die Epoche der Revolutionen, die Französische Revolution 1789 und deutsche Revolution 1848, bilden auch eine Zäsur im Reisen. In den sich entwickelnden Bürgergesellschaften formiert sich auch eine neue Kultur des Reisens innerhalb der nachabsolutistischen Gesellschaften (vgl. auch Buzard 1993). Natürlich sprechen wir hier immer noch von schmalen gesellschaftlichen Segmenten, relativ kleinen privilegierten Bürgergruppen. Reisen bleibt Fabrikanten- und Kaufmannsfamilien, beamteten Bildungsbürgern in Staatsverwaltung, Schule und Universität und den Angehörigen "neuer Berufe", wie Journalisten, Anwälten, Schriftstellern und Künstlern vorbehalten. Sie sind die Träger des kulturellen Wandels, jene die neue Lebensentwürfe ausprobieren und denen sich neue bürgerliche "Experimentierfelder", wie eben das Reisen, eröffnen. (Kaschuba 1991: 31 f.) Eine umfangreiche Reiseliteratur und Reiseführer (für Deutschland exemplarisch der "Baedeker") erleichtern - und normieren - die kulturelle Erfahrung. Reisen wird in den bürgerlichen Schichten als Nachweis der Bereitschaft zur "tätigen Selbst-Bildung" gesehen. Neu in dieser Epoche ist allerdings, dass Kontakt und Dialog mit dem Fremden gesucht wird.

Im Vordergrund steht nicht mehr nur die Suche nach klassischen Vorbildern, sondern auch die Begegnung mit zeitgenössischer Kultur, Politik, Literatur, Wissenschaft und Technik. (Kaschuba 1991: 45) Der Wandel von der adeligen Grand Tour zum bürgerlichen Reisen in nachabsolutistischer Zeit vollzieht sich also in einer Anreicherung des Reisezwecks um den Blick auf die Moderne. Die Suche nach der Begegnung mit Kunst und Geschichte bleibt. Hinzu kommt die Auseinandersetzung mit neuer Technik und Technologie. Das beginnt bereits bei den Verkehrsmitteln. Dampfschiff und Eisenbahn haben das Reisen im 19. Jahrhundert beträchtlich beschleunigt und erleichtert. Fabriken, Brücken, Anlagen und Kriegsschiffe gehören nun zum Besichtigungsprogramm.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich im 19. Jahrhundert aus der Grand Tour heraus neue, bürgerliche Formen des Kulturtourismus entwickeln - Reisetypen, die die starren Muster der Grand Tour aufbrechen. Neben dem noch immer vorhandenen Bildungsmotiv wird die Suche nach der bürgerlichen Identität zum wichtigen Reisemotiv der neuen bürgerlichen Schichten. War es in vorrevolutionärer Zeit noch das adelige Bildungsideal, das dem kulturell motivierten Reisen zugrunde lag, kommt nun die Begeisterung für die - technischen - Errungenschaften und die Suche nach den Wurzeln der nationalen und bürgerlichen Identität hinzu. Auf den Punkt gebracht, könnte man auch formulieren: Während die Grand Tour absolviert wurde, weil man Angehöriger der adeligen Gesellschaftsschicht war, reiste das Bürgertum des 19. Jahrhunderts um auszuloten, was es bedeutete, Bürger zu sein.

Kultur- und Städtetouristen in Österreich

Die zusammengefasste Analyse von Kultur- und Städtetouristen aus der "Gästebefragung Österreich" vom Sommer 2000 liefert uns ein Bild dieser Zielgruppe (Österreich Werbung 2000; vgl. ausführlich Steckenbauer 2004: 121-152). Auch der/die Kultur- und StädtetouristIn in Österreich gehört höheren sozialen Schichten an, was sich u.a. in überdurchschnittlichem Einkommen niederschlägt. Kein Wunder, korreliert kulturelles Interesse - und dies muss man wohl unterstellen - doch mit (Aus-) Bildung und sozialer Schicht. Außerdem lebt er/sie in aller Regel allein oder mit einem Partner zusammen - allerdings ohne Kinder, stammt häufig aus mittleren oder großen Städten. Das "alltägliche" Freizeitverhalten bzw. kulturelle Konsumverhalten verändert er/sie offensichtlich auch im Urlaub nicht sehr stark - die Nachfragemuster dürften ähnlich sein. Wir könnten auch mutmaßen, dass er/sie durch sein Alltagsverhalten soweit in seinen ästhetischen Präferenzen geprägt wurde, dass er/sie diese eben auch im Urlaub nicht ablegen kann. Vielleicht hat er/sie in seinem Alltagsleben ja auch selbst mit kultureller Produktion zu tun - Richards (2001) jedenfalls vermutet, dass es hinsichtlich der sozialen Schicht Identität zwischen kulturellen Anbietern in den Städten und kulturtouristischen Nachfragern gibt.

Jedenfalls ist unser/e durchschnittliche/r Kultur- und StädtetouristIn sehr reisefreudig. Vor allem Städtereisen, oft Kurzreisen, unternimmt er/sie häufig und gerne - familiäre Bindungen gibt es ja nur selten, was auch zu höherer Flexibilität und Mobilität beiträgt. Überhaupt dürfte er/sie sehr viel Reiseerfahrung haben, oder wie Vester (1999) formulieren würde, über ein hohes Maß an "touristischem Kapital" verfügen. Er/sie bereitet sich auch gut auf seine Reisen vor - deutlich besser als der durchschnittliche Sommergast in Österreich. Reiseliteratur ist eine wichtige Quelle; dies könnte ein Hinweis auf ein höheres Maß an inkorporiertem kulturellem Kapital sein. Inkorporiertes kulturelles Kapital, also nichts anderes als Vorwissen oder Vorbildung, ist ja auch eine zentrale Voraussetzung dafür, dass Kulturreisen erfolgreich sind. Nur Vorwissen versetzt den Konsumenten kultureller Angebote in die Lage, diese Angebote auch verstehen und damit überhaupt erst konsumieren zu können. Ein Faktum, dass sich eben auch in der intensiven und systematischen Reisevorbereitung unseres Kultur- und Städtetouristen widerspiegelt.

Interessant für uns sind natürlich die Reisemotive: ergänzend zu den "klassischen" Motiven von Sommertouristen in Österreich ("intensives Erleben von Berg, Wasser, Sonne") ist es eher der "aktive Genuss" als das "passive" Verwöhnen, das ihn/sie im Urlaub leitet. Das spezielle kulturelle Angebot vor Ort, die Sehenswürdigkeiten und die Möglichkeit, die Kreativität auszuleben, ist wichtiges Motivbündel. Wie aber verbringt er/sie seinen Urlaub? Was sind die wichtigsten Aktivitäten? Zum "Pflichtprogramm" im Urlaub gehört die Besichtigung von Sehenswürdigkeiten, Museen oder Ausstellungen. Daneben sind es vor allem Aufführungen der darstellenden Künste. Insgesamt also ein stark durch die Nutzung "konsumierbarer kultureller Angebote" geprägter Urlaub. Oder anders formuliert: der/die KulturtouristIn inkorporiert kulturelles Kapital während des Urlaubs - kulturelles Kapital, das in Form kulturtouristischer Angebote (aus dem Bereich der bildenden oder der darstellenden Künste bzw. der Musik) konsumierbar gemacht wurde. Dieses Bild gibt uns in seiner komprimierten Darstellung einige Hinweise für unsere folgenden theoretischen Betrachtungen.

 

Ansätze einer Soziologie des Kulturtourismus als Kapitalumwandlung

Zur Gliederung dieses (im Wesentlichen theoretisch resümierenden) Abschnitts ist anzumerken, dass er in drei Teilen aufgebaut ist: Entsprechend einer praxisorientierten dichotomen Sichtweise des ökonomischen Systems "Tourismus" nach Angebot und Nachfrage beschäftigt sich der erste Teil mit dem "kulturtouristischen Angebot", also der Frage, wie "Kulturelles" zum kulturtouristischen Angebot wird. Der zweite Teil setzt sich mit der Kundenseite, mit dem Kulturtourist bzw. dem Reisenden mit kultureller Motivation auseinander. Im dritten Teil wird ein kurzes praktisches Resümee gezogen.

Die kulturtouristische Produktion von Kulturkapital und symbolischem Kapital

Im Zusammenhang mit Kulturtourismus interessiert die Tatsache, dass die Voraussetzung für die touristische Inwertsetzung das Vorhandensein objektivierten kulturellen Kapitals ist. Konkret bedeutet dies, dass ein kulturelles Angebot entstehen muss, dessen Entstehung aber nicht zufällig sondern von verschiedensten Akteuren gewollt ist. Die planmäßige Erzeugung objektivierten kulturellen Kapitals ist also die grundlegende Voraussetzung für kulturellen Konsum im Allgemeinen und Kulturtourismus im Speziellen. Kulturelles Kapital manifestiert sich in objektivierter Form als materielles Produkt - z.B. als historisches Bauwerk, Bilder in einem Museum - oder als performatives Produkt - z.B. als Konzert, Opern- oder Musicalaufführung, Theaterstück. Wichtig scheint allein, dass es sich um konsumierbare Güter handelt, also um Güter, die mit dem Charakter eines kulturellen Produkts und damit eines kulturtouristischen Angebots vermarktet und vom Nachfrager konsumiert werden können. Zur Realisierung eines kulturellen bzw. kulturtouristischen Produkts ist in der Regel der Einsatz ökonomischen Kapitals nötig. Der Veranstalter bzw. der Anbieter muss Investitionen tätigen, um ein kulturelles Produkt realisieren zu können. Die Konzeption und Aufführung eines Theaterstücks kostet ebenso Geld wie die Einrichtung eines Museums oder die Vorbereitung einer Ausstellung. Ökonomisches Kapital wird mit kultureller Intention in objektiviertes kulturelles Kapital transformiert. Zusätzlich zum Einsatz des ökonomischen Kapitals ist aber bereits ein "Grundstock" an kulturellem Kapital nötig. In die Konzeption und Ausführung eines kulturell bedeutsamen Produkts muss der "Intendant", der Künstler, jener der am Konzeptions- und Schaffensprozess beteiligt ist, kulturelles Kapital investieren. Objektiviertes kulturelles Kapital kann nur jener schaffen, der selbst über inkorporiertes kulturelles Kapital verfügt oder sich dieses Kapital durch den Einsatz eigenen ökonomischen Kapitals verfügbar macht - also z.B. im Museum einen Kurator bestellt.

Einen sehr wesentlichen Aspekt dürfen wir dabei aber nicht übersehen: Die Aufbringung und Investition größerer Geldmittel ist zwar eine notwendige, sicherlich aber keine hinreichende Bedingung, um hochwertige kulturelle Angebote zu schaffen. Um ein hochwertiges kulturelles Angebot zu schaffen, nach dem auch Nachfrage besteht, ist die Aufladung des Produkts mit symbolischem Kapital notwendig. (vgl. Bourdieu 1998: 240) Das bedeutet nichts anderes, als dass die zuständigen Institutionen dem kulturellen Produkt einen hohen Wert zubilligen müssen. Solche Institutionen sind z.B. die Feuilletons der Zeitungen, Kulturkritiker, Kunst- und Kulturexperten oder Kulturschaffende selbst. Solche Institutionen beurteilen kulturelle Angebote und verschaffen ihnen entsprechendes Prestige indem sie sie für kulturell wertvoll erklären - allein durch die Auseinandersetzung mit ihnen. Der gesamte Bereich der Kunst- und Kulturkritik legitimiert sich ja erst aus dieser Funktion, den kulturellen Angeboten einen spezifischen Wert beizumessen. Aus Sicht der Anbieter ist dieser zugemessene Wert oft Vorraussetzung für die Nachfrage und somit für das Funktionieren des Angebots. Erst wenn ein kulturelles Angebot spezifischen symbolischen Wert, also Prestige erlangt, wird die Nachfrage gesichert und somit ein ökonomischer Erfolg möglich sein. Das investierte ökonomische Kapital kann sich erst dann rentieren, wenn objektiviertes kulturelles Kapital in Verbindung mit durch entsprechende Institutionen zugemessenem symbolischen Kapital sich wieder in ökonomisches Kapital umwandeln kann (z.B. über Eintrittskarten oder den Verkauf eines Bildes in einer Galerie).

Wie entsteht aber nun aus einem kulturellen ein kulturtouristisches Angebot? Die Beantwortung dieser Frage müssen wir von zwei Seiten versuchen, einerseits von Seite der Kultur(-wirtschaft), andererseits von Seite der Tourismuswirtschaft.

Die Intention der Kulturanbieter ist klar: Ziel ist, objektiviertes kulturelles Kapital in ökonomisches Kapital (rück)zuverwandeln. Dies ist letztendlich ökonomische Notwendigkeit und betriebswirtschaftliche Aufgabe einer kommerzialisierten Kulturwirtschaft. (Im Bereich der nicht-kommerziellen Kulturwirtschaft geht es im Wesentlichen darum, durch Deckungsbeiträge ökonomische Defizite zu vermeiden.) Diese Konzentration auf den Kulturtouristen entsteht zum Teil aus der "Entdeckung" des Touristen als potenziellen Kulturkonsumenten. In diesem Sinne ist der Kulturtourist nur einer unter mehreren Kunden. Der Vorteil der Hinwendung zum Kulturtourismus mag aber auch jener sein, dass dadurch Unterstützung in der Vermarktung der kulturellen Angebote durch die Tourismuswirtschaft erfolgt - was ja die wesentliche Aufgabe des Tourismusmarketings ist.(4)

Auch auf Seiten der Tourismuswirtschaft gibt es großes Interesse an der verstärkten Präsentation und Vermarktung kultureller Angebote als kulturtouristische Produkte. Grund dafür ist die Verbreiterung und Attraktivitätssteigerung des touristischen Angebotsportfolios. Gerade kulturelle Angebote können das Image einer Destination positiv verändern. Durch die mediale Wirksamkeit qualitativ hochwertiger kultureller Angebote steigt die Bekanntheit einer Region und die Region gewinnt symbolisches Kapital. Das heißt, das Renommee einer Region wird gehoben. Ihr Prestige färbt auf den Touristen, der sie bereist, ab. (vgl. Luger 1995: 21) Eine Destination wird für den Kunden damit wertvoller, was nur im Interesse der Tourismuswirtschaft und des touristischen Marketings sein kann. Wir sehen also eine Identität der Interessen zwischen der Kultur- und Tourismuswirtschaft im Bereich des Kulturtourismus. (vgl. Richards 1996) Diese Identität der Interessen lässt sich durchaus auch an konkreten Beispielen festmachen: in der Fallstudie zu den Salzburger Festspielen konnten wir die enge Verzahnung und Abhängigkeit von Kultur und Tourismus zeigen: die kulturellen Veranstaltungen tragen zur Grundauslastung der Tourismusbetriebe bei, während das Vorhandensein einer hochqualitativen touristischen Infrastruktur Voraussetzung für das Funktionieren der Kulturveranstaltung für Zielgruppen auf hohem Anspruchsniveau ist. (vgl. Gaubinger 2003)

Die Partnerschaft aus Kulturwirtschaft und Tourismuswirtschaft ist - trotz der Identität der Interessen - keine unproblematische. Man darf nicht vergessen, dass sich diese Identität nur auf einige wenige Interessen, nämlich den Verkauf kultureller Angebote beschränkt. Die grundlegenden Intentionen dieser Wirtschaftszweige sind doch unterschiedlich: Während es im Tourismus in der Regel um eine quantitative Steigerung von Tourismusbezogenen Ausgaben (z.B. im Bereich der Hotellerie, der Reiseveranstalter) geht, sind für viele Kulturveranstalter qualitative Richtwerte bedeutsam. Interesse der Kulturveranstalter muss es sein, von den Bewertungsinstitutionen symbolisches Kapital zugemessen zu bekommen. Dies wird normalerweise nur dann der Fall sein, wenn die Qualität der kulturellen Veranstaltung - je nach Bereich unterschiedlich - gehalten werden kann.(5)

Die touristischen Marketingorganisationen sind bestrebt, den "Wert" ihrer Destinationen am Markt zu erhöhen und somit einen größeren Rückfluss an ökonomischem Kapital zu garantieren, also die touristische Wertschöpfung zu steigern. Dies geschieht durch die so genannte "Markenbildung", die nichts anderes ist, als eine Destination in der Wahrnehmung des Kunden mit spezifischen Angeboten zu verknüpfen: So hat etwa Griechenland in den Köpfen von Touristen ein anderes Image als die österreichischen Alpen oder Paris. Diese Bilder in den Köpfen der Konsumenten werden von den touristischen Marketingorganisationen mitgeprägt, um Destinationen als potenzielle Reiseziele zu verankern. Der Wert der Destination bestimmt sich damit im Wesentlichen über Bilder, die in den Köpfen der potenziellen Konsumenten verankert sind. Die Frage, über welche Bilder bzw. konsumierbaren Angebote eine Destination letztendlich präsentiert und verkauft wird, bestimmt ihren Wert auf den touristischen Märkten. Oder anders formuliert: das Image einer Destination beinhaltet das Potenzial an symbolischem Kapital, das der Tourist durch das Bereisen dieser Destination erwirbt und damit seine Distinktionsmöglichkeiten steigert. (vgl. Luger 1995: 21; vgl. Vester 1999: 81)

Die Distinktionsmöglichkeit für den Kunden ist aber besonders bei Destinationen mit hochqualitativen kulturellen Angeboten gegeben. Symbolisches Kapital ist kulturtouristischen Angeboten immanent. Das Distinktionspotenzial ist deshalb vor allem bei kulturtouristischen Angeboten hoch, was kulturtouristischen Destinationen wiederum gutes Image und hohen Prestigewert verleiht. Dies auch deshalb, weil - wie wir ja ausgeführt haben - die Kulturveranstalter als wichtige Agenturen im Prozess der Kapitalumwandlung bestrebt sind, ihre Angebote mit symbolischem Kapital aufzuladen, um ihnen eine gute Marktposition zu garantieren. Die Kulturveranstalter schaffen also mit der Programmerstellung und der Aufladung ihrer Angebote mit symbolischem Kapital eine wichtige Voraussetzung für die kulturtouristische Vermarktung. Das Tourismusmarketing trägt durch die Präsentation der kulturellen Angebote zur Steigerung ihres Gehalts an symbolischem Kapital bei: nur weithin bekannte Angebote können prestigeträchtig sein, symbolisches Kapital beinhalten. Das Tourismusmarketing hat also eine wesentliche Funktion in der Imageerzeugung - für die Kulturveranstaltungen selbst und natürlich für die beworbenen Destinationen.

Die Nachfrage nach kulturtouristischen Angeboten

Der Kunde im kulturtouristischen Feld ist - genauso wie der kulturelle Konsument allgemein - auf der Suche nach kulturellem Kapital. Er sucht objektiviertes kulturelles Kapital, um selbst kulturelles Kapital zu inkorporieren und letztendlich - vermittelt über das symbolische Kapital, das durch die Inkorporierung kulturellen Kapitals entsteht - Distinktionsgewinne für sich zu verbuchen. Voraussetzung für den Erwerb kulturellen Kapitals ist oft ökonomisches Kapital. (vgl. Bourdieu 1983: 188 f.) Als Kunde muss er die Leistung, die er konsumieren will, bezahlen, oder anders formuliert: auch der Kulturkonsument muss letztendlich für den Erwerb des kulturellen Produkts (sei es tatsächliches Produkt wie z.B. ein Gemälde oder Dienstleistung wie z.B. eine Theateraufführung) bezahlen. Ökonomisches Kapital bzw. dessen Einsatz ist demnach die Voraussetzung für den Erwerb und die Inkorporation kulturellen Kapitals.

Interessant ist auch (siehe oben) die strukturelle Identität zwischen den kulturellen Konsumenten und den kulturellen Anbietern. (vgl. Richards 1996b: 62) Der kulturelle Konsument kommt in der Regel aus denselben gehobenen Bildungs- und Sozialschichten wie der kulturelle Anbieter bzw. Vermittler. Typisch für den Städte- und Kulturtouristen ist auch seine eigene urbane Herkunft (vgl. Verhoeff 1994) - wie etwa die österreichischen Befragungsergebnisse zeigen (s.o.). Dies ist wenig verwunderlich, bedenkt man, dass die Erstellung eines kulturellen Angebots selbst inkorporiertes kulturelles Kapital voraussetzt. Das Vorhandensein inkorporierten kulturellen Kapitals ist Voraussetzung für Produktion und Konsum - was dazu beiträgt, dass Anbieter und Nachfrager sich aus gleichen Schichten rekrutieren (müssen). Diese strukturelle Identität von Anbietern und Nachfragern ist also dadurch begründet, dass spezifische soziale Schichten über spezifische ästhetische Schemata verfügen. (vgl. Schulze 1997) So wird wohl ein an klassischer Kultur Interessierter durchaus ähnliche Voraussetzungen in seiner sozialen Lage aufweisen wie ein Anbieter in diesem Bereich, gleichen sie sich doch zwangsläufig in ihrer Präferenz für Angebote dieser spezifischen Geschmacksrichtung. Dies gilt in gleicher Weise für andere kulturelle Angebote, sei es aus dem Bereich der bildenden oder auch der darstellenden Kunst.

Ein weiterer Aspekt, der im Zusammenhang mit kulturtouristischen Nachfragern von Interesse ist, ist der Begriff des "Habitus". Wie Vester (1999) festhält, gibt es den "touristischen Habitus". Dies manifestiert sich in der Tatsache, dass man "den Touristen" in der Regel überall, wo er auftritt, sofort erkennt und von Einheimischen unterscheiden kann. Der touristische Habitus unterstreicht die spezielle Art des Touristen sich zu bewegen, um sich die touristische Destination anzueignen. Dieser touristische Habitus mag bei Kulturtouristen besonders ausgeprägt sein, da der Kulturtourist das kulturelle Angebot ja "inkorporieren" muss, um letztendlich Distinktionsgewinne für sich verbuchen zu können. Wie genau sich dieser kulturtouristische Habitus manifestiert, wird noch zu erforschen sein. Wesentlich ist aber, dass er erkennbar ist und dass er - das ist ja der Hintergrund des Habituskonzepts Bourdieus - gesellschaftlich vermittelt, vom Individuum unabhängig, aber gelernt sein muss. (vgl. Bourdieu 1979: 164 f.) Kulturtouristischer Habitus bedeutet letztendlich nichts anderes, als dass es gesellschaftlich geprägte Muster der Aneignung kultureller Angebote im Zusammenhang mit Tourismus gibt.(6)

Ausgehend von diesen Grundsatzüberlegungen zur Nachfrageseite von Kulturtourismus werden jetzt die Phasen einer (Kultur-) Reise dargestellt und analysiert. Solche Phasen sind (1) die grundsätzliche Motivation zur Reise, (2) die Reiseentscheidung, (3) die Buchung und schließlich (4) die Durchführung der Kulturreise.

Motive kulturtouristischer Nachfrage

Der erste Abschnitt im chronologischen Verlauf der Kulturreise, der für eine theoretische Annäherung für uns von Interesse ist, ist die "Motivation zur kulturellen Reise". Verwiesen sei noch einmal auf die historischen Entwicklungslinien: Die historische Grand Tour war jene legitimierte Reiseform, die - offiziell - eben auf diese Aneignung kulturellen Kapitals, auf Bildung und Ausbildung junger europäischer Adeliger gerichtet war. Später entwickelten sich aus dieser Wurzel historische Formen des bürgerlichen Bildungstourismus, die sich auch im modernen Tourismus noch identifizieren lassen. Die klassische Studienreise ist ein historisches Relikt aus dieser Epoche. Wir sehen, dass diese Reiseformen also auch heute noch durchaus Bestand haben und über dieses Motiv der Akkumulation kulturellen Kapitals legitimiert sind. Es gibt aber durchaus auch zeitgenössische Beispiele für diese Motivation, etwa die Europareisen von US-Bürgern eben mit dem Ziel, "Good old Europe" kennen zu lernen. (Walle 1998: 9 ff.) Aber auch das "Interrailen" vieler Jugendlicher kann durchaus als moderne Spielart der Grand Tour gesehen werden. (Löfgren zit. Köck 1993: 196)

Neben dieser genuinen Motivation der Akkumulation kulturellen Kapitals spielt aber noch ein weiterer Aspekt aus der Bourdieu'schen Theorie für die Motivation zur Kulturreise eine Rolle: die Distinktion. manche Formen von Tourismus sind eben prestigeträchtiger als andere. Dazu gehören Kulturreisen, besonders solche Reiseformen und Destinationen, die sich nicht einer breiten Zielgruppe erschließen sondern "exklusiv" sind. Symbolisches Kapital wird durch die Präsentation des inkorporierten kulturellen Kapitals produziert. Kulturelles Kapital wird in diesem Sinne in symbolisches Kapital konvertiert. Das heißt, es müssen Wege gefunden werden, um nach außen hin zu demonstrieren, dass man Kulturreisender und nicht "bloß" gewöhnlicher Tourist ist. (vgl. Luger 1995: 21; Vester 1999: 75 ff.) Tourismus im Allgemeinen und Kulturtourismus im Besonderen bietet dem Einzelnen eine Reihe solcher Objektivationen, derer man sich bedienen kann. Dazu gehören die "Berichte" an die zu Hause gebliebenen. Man will ja dokumentieren, dass man bestimmte Destinationen bereist, bestimmte kulturtouristische Aktivitäten unternommen hat. Nur so kann es gelingen, symbolisches Kapital, also Prestige, zu erlangen. Weitere wichtige Objektivationen zur Dokumentation der durchgeführten Reise wären Ansichtskarten (vgl. Schneider 1993: 431), Souvenirs (vgl. Luger 1995: 23), Urlaubsfotos (vgl. Urry 1990: 138 ff.) oder Videos oder auch Bildbände über bereiste Destinationen, die man geschickt in der eigenen Wohnung platzieren kann.(7)

Die Entscheidung für kulturtouristische Destinationen

Wesentlicher Einfluss auf die Reiseentscheidung wird vom Distinktionspotenzial der Destination ausgeübt. Der nach Distinktion suchende Reisende, also der Reisende, der kulturelles und symbolisches Kapital durch seine Reise gewinnen will, wird die Destination (und auch den Beherberungsbetrieb, die Aktivitäten während des Urlaubs etc.) nach ihrem Potenzial zum Zugewinn dieser Kapitalsorten bemessen und dementsprechend seine Reiseentscheidungen treffen. Er will sich ja von den "trivialen" Motiven der "Massentouristen" abheben. Kulturelle Angebote und kulturtouristische Programme werden tendenziell einen Zuwachs an kulturellem und auch symbolischem Kapital ermöglichen. Empirisch ist dies z.B. in unserer Fallstudie zu den Kulturfestivals im Salzkammergut wieder zu finden: die Analyse der Veranstaltungsbesucher ergibt, dass der Grund für den Veranstaltungsbesuch in der Kombination von "kulturellem Faktor" und "Erlebnisfaktor", also in der Kombination der Kapitalsorten besteht. (vgl. Mörth et al. 2000: 2-48) Selbstverständlich gibt es auch hier Parameter, die Einfluss auf die Quantität des kulturellen und symbolischen Kapitals haben, z.B. die Qualität des Programms, seine Bekanntheit und damit sein Renommee. Nur qualitative Programme werden Renommee schaffen - der Konsument sucht nach Qualität und Außergewöhnlichem (vgl. dazu die Fallstudie zu den "Stromlinien"; Mörth et al. 1999b). Die Bekanntheit von kulturtouristischen Angeboten ist eine Voraussetzung dafür, dass symbolisches Kapital gewonnen werden kann.

Nach der Konzeption Schulzes (1997) gibt es verschiedene Formen der Distinktion, und zwar antikonventionelle, antibarbarische und antiexzentrische. Reisende, die antikonventionelle Distinktionsmuster aufweisen, wären solche, die nach "neuen Destinationen" suchen. Die Reiseentscheidung ist hier also abhängig vom Image einer Destination; davon, ob sie als neu und exklusiv, abseits der ausgetretenen Touristenpfade gilt. Reiseentscheidungen der Touristen mit antikonventionellen Distinktionsmustern werden von der Frage geprägt sein, ob eine Destination als eine typische Massendestination gesehen wird, oder ob sie noch nicht in den allgemeinen Programmen der großen Reiseveranstalter und -verlage zu finden ist. Das antiexzentrische Distinktionsmuster ist jenes, bei dem es den Reisenden vor allem darum geht, "typische" touristische Destinationen anzusteuern. Das heißt, der Reisende mit antiexzentrischem Distinktionsmuster möchte die Sicherheit und infrastrukturelle Erschlossenheit des etablierten (Massen-) Tourismuszieles nicht missen. Man denke hier etwa an die typischen und hoch erschlossenen europäischen Mittelmeerdestinationen. Der Reisende mit antibarbarischem Distinktionsmuster schließlich sucht jene Destination, in der er den gehobenen Lebensstil pflegen kann. Dieser Reisende möchte durch seine Reiseentscheidungen sicherstellen, dass er sich in Gesellschaft von Personen befindet, die zumindest seiner eigenen oder höheren sozialen Schichten angehören. Er ist der "anspruchsvolle Kulturtourist", der sich von Massentouristen abgrenzen will und demnach Destinationen auswählt, die (über Zugangsmöglichkeit und Preis) Exklusivität garantieren.

Die Buchung kulturtouristischer Angebote

Das (3) Buchungsverhalten der Reisenden, so können wir vermuten, ist abhängig vom touristischen Kapital. Erfahrung prägt das Buchungsverhalten im Vorfeld einer Reise. Im Bezug auf die Kulturreise muss zwischen den Angeboten von Generalveranstaltern und speziellen Nischenveranstaltern unterschieden werden.(8) Wenn wir die Gruppe derer, die nicht individuell plant, sondern sich eben der Angebote von Reiseveranstaltern bedient, genauer analysieren, müssen wir diese dementsprechend in zwei Subgruppen einteilen. Wir können davon ausgehen, dass erfahrene Kulturreisende sich tendenziell der Angebote von spezialisierten Kulturreiseveranstaltern bedienen. Diese spezialisierten Kulturreiseveranstalter gestalten ihre Programme individueller, verlangen ihren Kunden aber ein höheres Maß an inkorporiertem kulturellen Kapital, also Vorwissen und Vorbildung ab. Nur wenn die Reisenden über dieses inkorporierte kulturelle Kapital verfügen, wird es für sie möglich sein, die Angebote zu verstehen und die kulturtouristischen Produkte zu konsumieren. (vgl. auch Bourdieu 1997b: 307 ff.)

Davon zu unterscheiden sind die individuellen Bucher, also jene, die sich aus einer Reihe von kulturellen Angeboten selbst ihre Programme zusammenstellen, ohne sich der Mittler zwischen kulturellem Anbieter und Nachfrager zu bedienen. Sie sind die Zielgruppe mit dem höchsten Maß an touristischem und kulturellem Kapital. Nur hohes toristisches Kapital (Reiseerfahrung) macht es möglich, sich selbst anspruchsvollere Kulturreisen zusammenzustellen. Es ist eine Voraussetzung, über die Art, den Umfang und die Qualität der kulturellen Angebote innerhalb dieser Destination informiert zu sein. Dies bedeutet ein höheres Maß an inkorporiertem kulturellem und touristischem Kapital.

Die Durchführung einer Kulturreise

Ganz allgemein ist für den kulturellen Konsum das Vorhandensein eines "Grundstocks" an kulturellem Kapital nötig. Der Kulturkonsument im Allgemeinen und der Kulturtourist im Besonderen muss über Vorwissen verfügen. Er muss sich Wissen über die kulturellen Angebote, die Kunstwerke oder die "Stücke" verschafft haben, damit er die ihnen immanenten Botschaften - ihre Aussage - verstehen kann. Oder etwas einfacher formuliert: Der Kulturkonsument muss über die kulturellen Objekte, mit denen er sich auseinandersetzt (seien es nun Werke der Bildenden oder der Darstellenden Kunst) Bescheid wissen, damit er sie versteht und sich bei ihm Kunstgenuss einstellen kann. Kulturtourismus setzt also Vorbildung voraus, sei es durch klassische Bildungsinstitutionen, sei es autodidaktisch z.B. durch das Lesen von Reiseliteratur oder sei es durch die gezielte Vorbereitung durch den Reiseveranstalter. Diese stärkere Vorbereitung auf die Reise im Vergleich zu anderen Touristen lässt sich durch die Analyse der Befragungsergebnisse von Städte- und Kulturtouristen in Österreich auch belegen. Außerdem gehören diese befragten Kultur- und Städtetouristen tendenziell höheren Bildungsschichten an. (vgl. oben; Österreich Werbung 2000).

In der Beschreibung von kulturellem Tourismus können wir unterschiedliche Grade der "Intensität des Kulturmotivs" feststellen: Beim "General Cultural Tourist" haben wir es mit einer vergleichsweise niedrigen Intensität des Kulturmotivs zu tun. Der General Cultural Tourist hat Kultur als Begleitmotiv in seinem Motivrepertoire. Das heißt, seine Reise ist hauptsächlich auf andere Motive und Aktivitäten hin orientiert, er will im Zuge seines Aufenthalts aber auch Kultur "mitkonsumieren". Diese Konstellation scheint nicht unüblich: Ist doch für viele Menschen im Zuge des Urlaubs der Besuch von typischen Sehenswürdigkeiten (Englisch treffend als "Must-sees" bezeichnet) obligat. Dies können bekannte Bauwerke in der Region ebenso wie wichtige Museen oder auch der Besuch von folkloristischen Veranstaltungen sein.

Bei dieser Zielgruppe der General Cultural Tourists kommt den Reiseveranstaltern eine besondere Bedeutung zu. Ihre Aufgabe ist es, kulturelle Angebote für die Zielgruppe der Touristen zugänglich und verständlich zu machen. Da diese Touristengruppe Kultur nicht als Hauptmotiv ihrer Reise definiert, wird man wohl davon ausgehen müssen, dass die Vorbereitungen bei dieser Zielgruppe nur sehr sporadisch ausfallen. Man wird nicht davon ausgehen können, dass sie sich speziell auf die kulturellen Angebote der Destination vorbereiten. Das heißt für die Reiseveranstalter, dass sie kulturelle Angebote in stärkerem Maße aufbereiten müssen, den Reisenden leichtere Zugänge zum Konsum und zum Verständnis dieser kulturellen Highlights der Destinationen ermöglichen müssen. Ist dies nicht gegeben, besteht sicherlich die Gefahr, dass die Reisenden keinen Zugang zu den kulturellen Angeboten finden, sich eventuell überfordert fühlen, mit Sicherheit aber mit den Angeboten nicht zufrieden sind.

Als Vergleichsgruppe wollen wir die "Specific Cultural Tourists" (s.o.) sehen. Wir können hier davon ausgehen, dass kulturelles Grundwissen vorhanden ist, diese Zielgruppe also über ein höheres Ausmaß an inkorporiertem kulturellen Kapital verfügt. Ob dieses Kapital in klassischen Bildungsinstitutionen erworben wurde oder autodidaktisch angeeignet wurde, spielt in diesem Zusammenhang keine Rolle. Klar ist, dass es sich bei dieser Zielgruppe um Experten für kulturelle Angebote in speziellen Sparten handelt. Dies ist wohl auch als Voraussetzung dafür zu sehen, dass überhaupt ein hauptsächlich auf Kultur hin orientierter Urlaub gemacht wird. Nur wenn das Kulturmotiv bereits verankert und auch kulturelles Grundwissen vorhanden ist, ist überhaupt denkbar, dass eine primär auf Kulturkonsum gerichtete Reise unternommen wird. Aus Sicht des Anbieters bzw. des Reiseveranstalters ist festzuhalten, dass die Zielgruppe der Specific Cultural Tourists dann optimal bedient wird, wenn es gelingt, ihnen durch die Offerierung von Angeboten, denen hohes kulturelles und symbolisches Kapital immanent ist, einen Zugewinn an inkorporiertem kulturellen und symbolischem Kapital zu ermöglichen und ihnen damit Distinktionspotenzial zu verschaffen. Die Anbieter müssen daher darauf achten, dieses Distinktionspotenzial hoch zu halten. Zusätzlich müssen die kulturtouristischen Angebote natürlich auch für diese Zielgruppe entsprechend aufbereitet werden. Es kann aber davon ausgegangen werden, dass - gerade wegen der Voraussetzung der Inkorporierung kulturellen Kapitals - die Aufbereitung auf einem höhern Level an Grundwissen aufsetzen kann. Es müssen die Angebote also nicht für Laien erklärte werden, sondern für eine Zielgruppe, die über eine Basis an Expertenwissen über kulturelle Angebote verfügt. Eine zu starke Aufbereitung bzw. ein zu starker Transport von Grundwissen könnte für diese Zielgruppe sogar kontraproduktiv sein, weil damit die Exklusivität der Angebote reduziert wird und dadurch auch weniger symbolisches Kapital durch ihren Konsum erworben werden kann.

Ein weiterer wichtiger Aspekt im Zusammenhang mit der Durchführung der Kulturreise sind die "Demonstrationsobjekte" des kulturellen Konsums.(9) Wir haben diese bereits aufgezählt. (vgl. oben) Wichtig für den Kulturtouristen ist es eben, die Durchführung seiner Kulturreise zu dokumentieren und damit gewissermaßen "Gutscheine" für den Erwerb symbolischen Kapitals in der Hand zu halten. Dies verweist auch noch einmal auf die Bedeutung der Urlaubsfotografie als Dokumentation des touristischen bzw. kulturtouristischen Konsums. Was eignet sich besser als ein Foto um die Reise in eine Destination oder die Teilnahme an einer Kulturveranstaltung bzw. den Konsum eines kulturellen Angebots zu dokumentieren?

Ein praktisches Resümee

Wir sind wiederholt auf grundsätzlichen Motivlagen des Kulturtouristen eingegangen. Wir haben uns angesehen, welche Kapitalumwandlungen in der Chronologie der Kulturreise - von der Motivation bis zur Durchführung - stattfinden. Was ist nun die Rolle des/der Kultur- und TourismusmanagerIn in diesem Prozess? Was sind die Anforderungen an ihn/sie und an die Gestaltung des Angebots?

Zentral für unsere Überlegungen war der Begriff der Distinktion. Aufgabe der Kulturanbieter und der Kulturtourismusveranstalter muss es sein, ihren Kunden Distinktion zu ermöglichen. Diese Distinktionsmöglichkeit wird dadurch geschaffen, dass die Konsumenten mit dem Zuwachs an kulturellem Kapital durch den Konsum kultureller Angebote auch symbolisches Kapital erwerben. Die Veranstalter müssen ihre Angebote demnach mit symbolischem Kapital aufladen, müssen sicherstellen, dass ihre kulturtouristischen Angebote jedenfalls prestigeträchtig sind. Nur dann können die Konsumenten symbolisches Kapital erwerben und haben die Chance zur Distinktion. Natürlich muss diese Vermittlung symbolischen und kulturellen Kapitals an die entsprechenden Zielgruppen angepasst sein. Unterscheiden wir nach den alltagsästhetischen Schemata, die unterschiedlichen gesellschaftlichen Gruppen immanent sind, also nach dem Hochkultur-, dem Trivial- und dem Spannungsschema (Schulze 1997), so wird in jedem Schema Prestige nach anderen Gesichtspunkten zu bemessen sein. Jedes Schema steht ja für einen spezifischen "kulturellen" Geschmack.(10)

"Immer exklusiver" statt "immer weiter"

In der Tourismuswirtschaft beobachten wir seit einigen Jahren Kulturtourismus-relevante Strukturveränderungen und können wohl erwarten, dass diese Veränderungen sich auch in Zukunft fortsetzen werden. Eine dieser Veränderungen, die uns im Kontext von Kulturtourismus interessieren, könnten wir mit dem Schlagwort "immer exklusiver" statt "immer weiter" charakterisieren. Das heißt: neue Angebotsformen mit exklusiver (kultur-)touristischer Bedeutung gewinnen an Bedeutung. Nachdem die Überwindung großer Distanzen durch die dichten Verkehrsnetze längst kein größeres Problem im Tourismus mehr darstellt, müssen neue Profilierungsmöglichkeiten für touristische Angebote gesucht werden. Nicht mehr die Entfernung eines Angebots und damit eine grundsätzliche "kulturelle Distanz" zum normalen Wohnort des Touristen ist es, die Prestige schaffen kann, sondern die Exklusivität des Angebots. Diese exklusiven Angebotsformen treten schon heute erfolgreich auf den Markt, und zwar bis in den Bereich des Tages- und Ausflugstourismus mit prestigeträchtigem Profil.

Neben diesen Veränderungen gewinnt auch die Innenorientierung in der Motivation der Touristen an Bedeutung. Persönliche Profite durch Urlaub und Tourismus treten gegenüber der außenorientierten Präsentation in den Vordergrund. Das bedeutet nicht, dass der Prestigeaspekt und damit das äußere Distinktionspotenzial weniger Bedeutung haben, sondern bedeutet, dass zusätzlich Angebote, die innenorientiert sind, prestigeträchtig sein können. Dies gilt in dem Sinn, dass sich das Prestige, das Urlaubsreisen verschaffen können, nicht mehr nur danach bemisst, wie exotisch eine Destination ist, sondern welche "besonderen Distinktions-Gewinne" durch einen Urlaubsaufenthalt persönlich möglich sind.

Diese geringer werdende Bedeutung von "immer weiter" heißt aber auch, dass sich für kulturtouristische Angebote gerade im europäischen Raum neue Chancen ergeben. Europa kann - auch auf Grund seiner vielen erhaltenen historischen Schätze, seiner langen kulturellen Tradition und seiner vielen modernen kulturellen Impulse - in den "kulturellen Zentren" wichtige kulturtouristische Aspekte setzen. Wichtig ist, und das wurde bereits ausführlich diskutiert, eine entsprechende Aufbereitung und Vorbereitung in Kooperation zwischen Kulturveranstaltern und Reiseanbietern. Nur wenn hier konstruktive Zusammenarbeit ermöglicht wird, werden die europäischen kulturellen Zentren ihre Chance zu zukünftigen kulturtouristischen und touristischen Zentren zu werden bzw. zu bleiben verstärkt nützen können. Die Voraussetzungen sind gut. Aufgabe der Tourismuswirtschaft genauso wie der Kulturwirtschaft wird sein, diese Chancen zu nutzen.

Demografische Entwicklungen und Trends

Es zeigt sich, dass eine ganze Reihe demografischer Entwicklungen auch die kulturtouristische Nachfrage und damit die Bedeutung kulturtouristischer Angebote verstärken wird. Derzeitige kulturtouristische Zielgruppen werden wachsen, etwa durch die Vergrößerung älterer Bevölkerungsschichten, die über ausreichend Mittel für kulturellen Konsum verfügen und die bereits erfahren im kulturellen Konsum sind - über ausreichend inkorporiertes kulturelles Kapital verfügen. Solche bestehenden Zielgruppen - auch jetzt ist der typische Kulturtourist oft älter und gehört höheren Sozialschichten an (wie auch die dargestellten Befragungsergebnisse und Fallstudien zeigen (vgl. oben) - werden in Zukunft noch größer werden. Die kulturtouristische Nachfrage wird damit steigen.

Außerdem werden neue kulturtouristische Zielgruppen nachwachsen: etwa durch die "Bildungsexplosion" oder das generell gestiegene Anspruchsniveau (vgl. N.I.T. 2003). Entscheidend wird sein, dass Kultur- und Tourismuswirtschaft diese Chancen erkennen und Angebote für diese neuen Zielgruppen, etwa aus neuen Herkunftsmärkten und aus jüngeren Altersgruppen, bereitstellen. Nicht die überholte und ständige Präsentation altbekannter kultureller Highlights wird hier Erfolge bringen, sondern die Schaffung neuer kultureller Angebote und die Neuinszenierung bekannter Kulturangebote, die sich an den ästhetischen Anforderungen neuer Zielgruppen orientiert.

Kulturtourismus als prestigeträchtiger Selbstverwirklichungstourismus ?

Eine wesentliche Motivation für Urlaub und Tourismus ist die Kompensation von Defiziten, die Alltags- und Berufsleben mit sich bringen. Wir bedienen uns hier eines Modells Henning Allmers (2000), das uns in diesem Zusammenhang als sinnvoll erscheint. Aktivitäten, die im Alltag nicht in entsprechender Form ausgelebt werden können, also z.B. der Besuch kultureller Veranstaltungen, müssen sich in den Urlaub verlagern, zumal wir wissen, dass das Empfinden weit verbreitet ist, berufliche Belastungen nähmen zu. Tourismus kann hier Abhilfe für die alltäglichen Defizite geben, kann dem Einzelnen dabei helfen, Lebenssinn zu finden, der ihm im Alltag möglicherweise abhanden gekommen ist. Tourismus im Allgemeinen und Kulturtourismus im Besonderen unterstützt jedenfalls den Menschen bei seiner Sinnsuche, indem ihm eine Bandbreite an Alternativen für das alltägliche wirtschafts- und berufsorientierte Leben geboten wird. Dem Streben nach ökonomischem Zugewinn wird hier ein Zugewinn an Lebenssinn und Lebenskultur entgegengesetzt. Der postmoderne Mensch ist auf der ständigen Suche nach einem Etwas, das zu ihm passt oder - je nach Betrachtungsweise - denjenigen, zu denen er passt. (vgl. Wöhler 1997: 120) Vielleicht vermag Kulturtourismus diese Sinnsuche besonders zu unterstützen.

Anders als anderen touristischen Formen ist dem Kulturaspekt im Tourismus die Sinnstiftung geradezu immanent. Viele kulturelle Projekte konfrontieren den Teilnehmer bzw. Konsumenten ja mit der Frage nach Werten und unterstützen ihn so in seiner Orientierung. Was also für das Kulturangebot im Allgemeinen gilt, gilt für Kulturtourismus ganz besonders: Kulturtourismus unterstützt den Menschen bei seiner Sinnsuche, mag ihm Halt und Orientierung bieten. Wenn wir Urlaub als die schönste Zeit des Jahres sehen, so kann doch besonders positiv bewertet werden, wenn diese "schönste Zeit des Jahres" gerade mit kulturorientierten Aktivitäten verbracht wird. Die damit verbundene Distinktion wird damit zu einem Element der grundsätzlichen Orientierung, die vielfältige Verwirklichung und Vervollkommnung durch entsprechendes Kulturerleben für ganz unterschiedliche soziale Gruppen möglich macht.

© G. Christian Steckenbauer (Salzburg)


ANMERKUNGEN

*) Anmerkung des Herausgebers: der Beitrag wurde vom Herausgeber redaktionell bearbeitet.

(1) Marion Thiem (1994) unterscheidet vier Kulturen im Feld touristischen Geschehens: die Kultur der Quellregion (das "Leben der Reisenden zu Hause"), die Ferienkultur (das "Leben der Reisenden im Urlaub"), die Dienstleistungskultur (das "inszenierte Leben der Bereisten mit den Reisenden") und die Kultur der Zielregion (das "ursprüngliche Leben der Bereisten zu Hause").

(2) Nur mehr sehr wenige Landschaften sind als "Naturlandschaften" zu sehen. Ein Großteil der Landschaften in besiedelten Gebieten wurde genutzt und damit kulturell überformt - dies über Jahrhunderte lang. Landschaften, wie wir sie kennen, auch wenn sie unverbaut sind, sind demnach sehr oft "Kulturlandschaften". In diesem Sinne ist es durchaus legitim, Landschaftsreisen als "Kulturreisen" zu klassifizieren - man sollte sich dabei nur das sehr breite Spektrum der Bedeutungsweisen von "Kultur" vor Augen führen.

(3) Grand Tour: Ab der zweiten Hälfte des 16. Jahrhunderts fanden sich in England immer mehr junge adelige Menschen, die Reisen durch Europa, vor allem nach Italien, unternahmen, mit dem Wunsch, andere Länder, andere Kulturen kennen zu lernen. Diese Reisen waren häufig als "Krönung" eines Universitätsstudiums (meist eines Studiums der Rechte) zu sehen. Sie verliehen der Ausbildung damit einen letzten Schliff und verschafften "Auslandserfahrung", die den Studenten im Unterschied zu jenen, die ihr gesamtes Studium im Ausland absolviert haben, fehlte (Brilli 1997: 11 f.) Diese Auslandserfahrung sollte aus den jungen Adeligen "gute Diener Ihrer Majestät" machen. Konkret bedeutete dies: sie sollten von ihren Reisen durch Europa Grundkenntnisse in der Kunst der Diplomatie, die Beherrschung von Fremdsprachen und die Erfahrung fremder Kulturen mitbringen. Diese "Erfahrung fremder Kulturen" setzt sich im ausklingenden 16. Jahrhundert als Reisemotiv zunehmend auch unter den französischen und deutschen Adeligen und Höflingen durch. (Brilli 1997: 12 f.) Dieser Wissenserwerb war Voraussetzung für künftige Aufgaben als Diplomat. Im 16. Und 17. Jahrhundert wird die Grand Tour synonym auch als "Italienische Reise" bezeichnet (Maurer 1999). Dies zeigt bereits, welche überragende Bedeutung Italien als Reiseziel hatte. (Brilli 1997: 22) Wichtig erscheint hier festzuhalten, dass aus dieser Tradition heraus die Reise nach Italien bis ins 20. Jahrhundert obligat für jeden war, der höhere Bildung für sich in Anspruch nehmen wollte - was mit höherer sozialer Position korreliert. Und bis in unsere Tage ist ja zu bemerken, dass das Image der Städte Italiens in hohem Maße von kultur- und kunsthistorischen Bezügen geprägt ist.

(4) Selbstverständlich gibt es auch "rein touristische" Kulturveranstaltungen, also kulturelle Veranstaltungen die sich in überwiegendem Maße oder ausschließlich an Touristen richten. Diese Angebote könnte man aber vielleicht schon fast zur Gänze der Tourismuswirtschaft und nur mehr zum geringen Teil der Kulturwirtschaft im engeren Sinn zurechnen. Es handelt sich bei solchen Angeboten ja eigentlich um Programme, die man als "erweitertes touristisches Entertainment" betrachten kann. Insgesamt sind solche rein touristischen Kulturangebote zwar vorhanden, machen aber im gesamten Kulturbereich nur ein schmales Segment aus.

(5) Die quantitative Nachfrage ist in der Regel kein Kriterium für diese Bewertungsinstitutionen, man denke hier etwa an den Bereich der volkstümlichen Unterhaltung, wo relativ niedrige qualitative Ansprüche auf immense quantitative Nachfrage treffen.

(6) Vester (1999) identifiziert zusätzlich eine spezifische Form von Kapital, das "touristische Kapital". Dieses touristische Kapital ist im Wesentlichen ident mit der Reiseerfahrung: je mehr Reisen ein Individuum absolviert hat, desto höher seine Reiseerfahrung und desto höher sein Guthaben an touristischem Kapital. Dies ist im Zusammenhang mit Kulturtourismus von besonderem Interesse: Liegt dem kulturell motivierten Reisen doch auch die Absicht zu Grunde, über den Zuwachs an inkorporiertem kulturellen und damit symbolischem Kapital Distinktionsgewinne zu erzielen. Die zunehmende Reiseerfahrung mag die Entscheidung zwischen kapitalträchtigen kulturtouristischen Angeboten und solchen, die dem Konsumenten zu weniger Zugewinn an kulturellem Kapital verhelfen, erleichtern. Reiseerfahrung erleichtert es dem einzelnen Touristen auch, kulturtouristische Angebote für sich zu erschließen und zu konsumieren. Je höher das Vorwissen, über das der Kulturtourist verfügt, desto leichter gelingt es ihm, die kulturellen Highlights in der bereisten Destination herauszupicken, zu besuchen - zu "konsumieren" - und damit kulturelles Kapital zu akkumulieren. Die Reiseerfahrung ist also wesentliche Voraussetzung dafür, die "allgemeinen kulturellen Angebote", die in jedem Reiseführer zu finden sind, von den "kulturellen Geheimtipps" zu unterscheiden, die einen höheren Zugewinn an kulturellem Kapital erlauben, weil sie exklusiv und nicht jedem Reisenden zugänglich sind, sondern nur dem, der über Vorbildung (inkorporiertes kulturelles Kapital) und Reiseerfahrung (laut Vester touristisches Kapital) verfügt.

(7) Dies ist durchaus nicht polemisch gemeint, es soll nur darauf hingewiesen werden, dass es eben auch wichtig ist, das eigene Reiseverhalten, die besuchten Destination zu dokumentieren und für andere transparent zu machen. Nur so kann die Reise im Allgemeinen und die Kulturreise im Besonderen "lohnen". Nur durch die mehr oder weniger geschickt eingesetzte Präsentation von Symbolen und Objekten, die auf die Reise verweisen, gelingt es, symbolisches Kapital zu akkumulieren und damit Distinktion zu erlangen.

(8) Zu unterscheiden ist (vgl. Steckenbauer 2004: 281f) zwischen großen Reiseveranstaltern, für die kulturtouristische Angebote ein Segment in ihrem Angebotsportfolio darstellen, und solchen Reiseveranstaltern, die sich auf das Angebotssegment "Kulturtourismus" spezialisiert haben. Allgemeine Reiseveranstalter sehen kulturtouristische Angebote als eine Möglichkeit, ihre Angebotspalette zu erweitern und damit neue Zielgruppen zu erschließen. Durch ihren ökonomischen Background verfügen sie sehr oft nicht über spezialisierte Mitarbeiter, haben also nicht jenes inkorporierte kulturelle Kapital wie Spezialveranstalter. Dementsprechend bieten sie eher "allgemein orientierte" kulturtouristische Angebote in ihren Programmen an. Diese richten sich auch an Zielgruppen, die eben nicht spezifisches kulturelles Know-how auf ihren Reisen erwerben wollen, sondern eher auf der Suche nach "typischen" Standardprodukten im kulturtouristischen Segment sind. Dies könnten etwa Städtereisen in verschiedene europäische Destinationen sein, die in aller Regel ein kulturelles Standardprogramm beinhalten (Besichtigung wichtiger Bauwerke und Museen etc.). (vgl. Richards 2001: 74 ff.) Für diese "Generalveranstalter" sind vor allem die touristische Zugänglichkeit und die existierende Infrastruktur von Bedeutung. (vgl. Richards 2001: 86) Sie ist eine Voraussetzung dafür, dass Kulturtourismus in einer Dimension, die für größere Reiseveranstalter ökonomisch interessant ist, vermarktet werden kann. Es werden demnach nicht die qualitativ-inhaltlichen Aspekte des kulturellen Angebots sein, die dafür entscheidend sind, ob ein Reiseveranstalter ein Angebot in ein Programm aufnimmt, sondern eher die tourismuswirtschaftlichen Aspekte, also ob die touristische Infrastruktur (Verkehrsmittel, Beherbergungsbetriebe, Gastronomie etc.) ausreichend ist, um diese Angebote zu konzipieren und zu vermarkten. Das bedeutet nicht, dass die Programme zwangsläufig von minderer kultureller Qualität sein müssen, es heißt aber, dass die Entscheidung für die Konzeption eines Programms primär auf Basis eines ökonomischen Kalküls getroffen wird. Hoch spezialisierte Kulturveranstalter werden natürlich ebenfalls ökonomisch rational entscheiden müssen. Letztendlich sind auch sie dem Markt unterworfen und müssen deshalb mit ihren Angeboten und Programmen Profite erzielen. Sie sind aber auf Grund ihrer Struktur und auch ihrer Zielgruppen flexibler. Sie bieten sehr oft spezialisierte kulturelle Programme an, die nur für kleine Zielgruppen von Interesse sind. (vgl. Richards 2001: 84) Auf Grund der ökonomischen Struktur der kulturinteressierten Zielgruppen können spezialisierte Kulturreiseveranstalter "kleinere" Programme durchführen ( kleiner, was die Zielgruppe und die "Notwendigkeit zur Serie" betrifft). Spezialisierte Kulturreiseveranstalter können Programme und Angebote individueller zusammenstellen. Ihre Zielgruppen werden demnach auch jene sein, die spezielle und interessante Angebote abseits von "typischen" Kulturtourismusprogrammen suchen. Die spezialisierten Kulturreiseveranstalter sind oft Vorreiter im kulturtouristischen Feld. Sie haben die Möglichkeit, neue Angebote auszuprobieren, bevor diese von größeren Reiseveranstaltern in ihre Palette aufgenommen werden. Andererseits unterliegen die kleinen Spezialveranstalter auch dem Zwang, ihrem Publikum ständig neue kulturtouristische Angebote "abseits der ausgetretenen Pfade" zu offerieren. Dies setzt kulturelles Kapital voraus: nur wenn die Mitarbeiter der spezialisierten Kulturreiseveranstalter selbst über kulturelles Kapital verfügen, sich also in diesem Bereich speziell weitergebildet haben, wird es ihnen gelingen, kulturelle Angebote, die für ihre kulturinteressierten und gebildeten Kunden interessant und spannend sind, zusammenzustellen. (vgl. Richards 2001: 83; vgl. auch Bourdieu 1997b: 307 ff.)

(9) So sind der Erwerb von Gebrauchsgütern - Kleidung, Kunsthandwerk etc. - und auch der Konsum kulinarischer Spezialitäten im Gastland typisch als "symbolischer Konsum" mit demonstrativer Wirkung im touristischen Kontext zu interpretieren. (vgl. Gyr 1992: 31 f.) Ziel ist in erster Linie ja nicht der Erwerb der einzelnen Produkte, die es im eigenen Land vielleicht ebenso erhältlich wären und die ja im Alltag oft keinen Gebrauchswert haben, sondern auf diesem Weg ein Stück Fremde, eine Urlaubserfahrung mit nach Hause in den Alltag, zu nehmen. Das Gut wird zum bleibenden Symbol für die bereiste Destination bzw. für die mit dem Urlaub verbundenen Assoziationen. Durch den touristischen Konsum wird die Destination in symbolischer Weise "eingekauft". Dazu kommt die besondere Bedeutung der Fotografie als "Demonstrationsmedium" im Tourismus, die Urry (1990: 140) beschreibt. Die Fotografie ist eng mit dem "touristischen Blick" verbunden und ist damit wesentlicher Bestandteil eines touristischen Habitus. Fotos bestimmen die Erwartungshaltung des Touristen über Orte, die er besuchen - "erblicken" - wird. Bilder dieser besuchten Orte werden von den Touristen auf Foto (oder Film) festgehalten. Teilweise werden auch die besuchten Plätze danach ausgewählt, was festgehalten werden soll. Die Fotografie organisiert die touristische Erfahrung und die Erinnerung an touristische Orte. Der touristische Blick ist beeinflusst von den rasch zirkulierenden Fotos der touristischen Orte.

(10) Die Bewertungskriterien für Angebote sind demnach abhängig vom ästhetischen Schema der TeilnehmerInnen. Prestigeträchtig bedeutet "hochqualitativ" im Sinne des jeweiligen Schemas. Dies wird im Hochkulturschema, in dem es eben um die qualitative Bewertung hochkultureller Angebote geht, wesentlich anders ausfallen als im Trivialschema, wo zwischen Angeboten, deren kulturelle Maßstäbe dem Hochkulturschema fremd sind, unterschieden werden muss. Auch das Spannungsschema wird spezifische Bewertungskriterien haben. So wird z.B. der Besuch eines renommierten Popfestivals innerhalb einer Zielgruppe, die dem Spannungsschema nahe steht, durchaus prestigeträchtig sein, allerdings eben nur in jenen Zielgruppen, die über gleiche, am Spannungsschema orientierte Bewertungsmaßstäbe verfügen. Oder einfacher formuliert: Was im Spannungs- oder Hochkulturschema prestigeträchtig ist, muss dies im Trivialschema noch lange nicht sein und umgekehrt.


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9.1. Kulturtourismus Kultur des Tourismus: eine Verbindung von Kulturen?

Sektionsgruppen | Section Groups | Groupes de sections


TRANS       Inhalt | Table of Contents | Contenu  15 Nr.


For quotation purposes:
G. Christian Steckenbauer (Salzburg): Kulturtourismus und kulturelles Kapital. Die feinen Unterschiede des Reiseverhaltens.. In: TRANS. Internet-Zeitschrift für Kulturwissenschaften. No. 15/2003. WWW: http://www.inst.at/trans/15Nr/09_1/steckenbauer15.htm

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