Trans Internet-Zeitschrift für Kulturwissenschaften 16. Nr. Februar 2006

7.1. Media systems: their evolution and innovation
Herausgeber | Editors | Éditeur: Ernest W. B. Hess-Lüttich (Bern)

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Report: Media systems - their evolution and innovation

Ernest W. B. Hess-Lüttich (Bern)


The past century has seen a never precedented expansion of media systems. The increasing complexity of their use in everyday life as well as in institutions has called for corresponding strategies of reduction of this complexity. The tendencies of globalization have been matched by accompanying preferences for regionalization. The process of medialization of everyday life, at the same time, appears as a process of the domestication of the media (Sihvonen). This very complex process of both functional differentiation and structural implementation of expanding media systems is in the focus of modern media semiotics. It observes the change of habits of reception and new forms of interactive use of interrelated media as well as the strategies of selection from redundant information offerings within limited time budgets.

For centuries, the epistemological procedures and forms of argumentation within the framework of the humanities have been determined by the written word. How can their key concepts, their traditions, their frames of knowledge and memory be transformed from symbolic codes to poly-coded forms of depiction? Which specific media competences have to supplement the traditional ones? What are the new techniques of discourse and coherence in new media as opposed to the ones in old media? How can the information stored in the nets be used, navigated, structured? Will there be new modes of representation and narration? How are the same themes dealt with in concomitant media such as newspaper, television, Internet? Which will be the consequences for our everyday routines of communicative behaviour (e.g., in telecommunication)? Or for our perception of works of digital art (music, pictures, texts, games, homepage design)?

The session presented a forum of discussion of some of the leading questions shaping the description of the evolution of media systems from a diachronical perspective, and providing a stimulus for analysing how and to what extent old media texts, production practices and use patterns exist side by side with their new counterparts in a changing media environment, and how the blurring of old and new media and media texts creates hybridized borderlines (Luukka). Borders are increasingly blurred, borders between local and global, author and audience, fact and fiction, between and among texts, between the verbal and the visual, and to sketch new maps of these borderlines calls for a multidisciplinary approach of media semiotics.

These were well represented in the papers selected for the session, four in English, and four in German. In the following, I will give a short outline of their main arguments, based on the summaries offered by the authors, in the order and in the language of their presentation. After my introductory remarks, the first block of four papers was in English.

First, Paul Cobley and Nick Haeffner (London Metropolitan University) asked "The Consumer Boom in Digital Cameras: Digital Literacy and/or Digital Democracy?" In 1994 W.J.T. Mitchell talked of "the emergence of digital imaging as a welcome opportunity to expose the aporias in photography's construction of the visual world, to deconstruct the very ideas of photographic objectivity and closure, and to resist what has become an increasingly sclerotic pictorial tradition." To what extent has the recent consumer boom in digital cameras allowed such deconstruction? What are the principal institutions associated with digital photography and to what extent do they constrain or enable a more democratic culture of image making with an attendant critical reflection on the politics of the image? The potential and limits of the consumer boom in digital imaging have been explored through a discussion of the idiomatic genres of image making drawing on the work of Feldges (2004) and an interrogation of Kress and Van Leeuwen's Reading Images: the Grammar of Visual Design (1996).

Kim, Sung-do (University of Seoul) pleaded for a "Synthetic Semiotics of Hypermediality" and presented a comparative semiotic approach. He argued that the concept of synthetic semiotics was not widely recognized or even understood today. In fact contemporary semiotics has limited its principal domain to a single communication channel and a homogeneous system of signs. Therefore one might have some difficulties to find out any clue in the actual semiotic scene, which would attribute to the elaboration of this relatively little explored area. However, if we broaden our perspective into the humanities and social sciences, it is possible to find some epistemological convergences between the premises of synthetic semiotics and other media theories. In his paper, Kim focused on the works of Ulmer and the remediation theory of Bolter, which he thought might be incorporated into the program of synthetic semiotics. In fact, like the principle of remediation, the synthetic semiotics does not accept the logic of 'ceci tuera cela'. Kim referred to the digital media effect, which could be characterized by the fusion of different sign systems. The phenomena of the synthesis of aurality, visuality, textuality and tactility, which is manifested in digital language, could suggest a return of our senses to the primitive age (McLuhan). In other terms, this phenomenon signifies the synesthetic recovery of ear and eye. However, McLuhan's notion of synesthesia as the simultaneous interplay of the senses in a ratio fostered by the particular medium involved is missing the theories of hypermedia, which relegates all sensory phenomena to visual terms and overlooks the interplay between orality and literacy. Andre Leroi-Gourhan, the great prehistorian, interprets the multimedia language as a recovery of concrete contact with things, which was lost after the invention of alphabets based on the abstraction of human mind. However, Kim did not mean to deliver any moral or cognitive evaluation on the mixture or blending of different media as did, for instance, Frederic Jameson when reading this phenomenon in the context of the cultural logic of post-capitalism. Rather he indicated an epistemological lack of actual semiotic approach in regards to the kinesthetic interplay between the oral and the visual in reading as well as another crucial missing element in hypermedia which is tactility, the essence of synesthesia for McLuhan. The aim of his investigation was to connect the synthetic semiotics to the remediation theory, in particular the logic of hypermediality. Kim illustrated his approach to comparative semiotics, or to what he calls synthetic semiotics, by three illuminating examples of hypermediality: the medieval illuminated manuscripts, the Chinese classical painting, the electronic writing of today.

José Augusto Mourão (Universidade Nova de Lisboa) was interested in the relations between "Hybridization and Literature". With literature, the visual arts, cinema, theatre, opera and ballet are being transformed into 'new' media environments. Traditional media of human expression and communication (writing, visual arts, theatre, ballet, music) and the more recently developed mass-media technologies (the book, the press and television media and the Internet) continue to influence in significant ways the development of these hybrid forms of expression in the new media technologies presently under development. It is also clear that new forms of expression and communication made possible by new media technologies are continually challenging our emotional, physical and conceptual limits and borders and pushing traditional media of expression in new directions. In the present time each of these supposed categories or clusters of technologies and practices is destined to remain 'parasitic' on the other. As for hypertext, inside literature and technology convergence, and departing from Derrida, this paper conjectures that literature reveals, in own its mode, the 'essence' of techniques. Hyperfiction is supported by the same parameters that were first used in other areas. This new media arena will thus make it possible to express a new kind of subjectivity and biopolitics: "Boundaries of texts are like boundaries of bodies, and both stand in for the confusing and invisible boundary of the self" (S. Jackson).

Phil C. Pretorius (University of Johannesburg, South Africa) presented an exploratory study on "Popular culture as narrative of the James Bond: 007 films". For any given audiovisual production to even think of returning for a sequel, follow up episode or even another season, it is absolutely essential, he said, to adapt to the actualities of the time. The success of for example the longest running television sitcom, i.e. The Simpsons, could be seen directly as a result of the adopting of actuality themes and popular culture products and characters. For any film though to continue with a single sequel already rings the death knell. This is the reason why film stars very seldom return for a sequel to a successful film. The aim of this research is to establish the use of popular culture in the narrative applications of the James Bond films. It focuses on how these applications of popular culture affects the characters, themes and narratives, form, style and actors of the Bond films. To keep up with the constantly changing and demanding film industry, the producers had to give up their hopes of keeping the action real (real actors doing real stunts), when the first CGI effects was used for the first time in the latest James Bond installment, Die Another Day. The aim is further to determine how the James Bond franchise has survived for more than 40 years with 20 record breaking installments and five different leading actors. In his study, Pretorius incorporates the following questions: Could the use of poplar culture in the James Bond: 007 films ad to the success of the franchise? Is there a clear shift in the narratives of the James Bond: 007 films that correlate with the popular culture of the time? What are these popular cultures (e.g.: actors, worldwide actuality and political themes, artifacts, special effects, etc.)? How have these popular cultures changed over the relevant 40 years of the James Bond franchise? How has the change in leading actors influenced the franchise? The lively discussion of these questions reflected the history of the Bond films as a genre of its own.

Then, the second block of papers was in German, as was their discussion. Therefore, let me quickly summarize them in German.

Unter dem Titel "Politische Werbung gestern und heute" zeichnete Sascha Demarmels (Universität Zürich) "Die Tradition des politischen Plakates im Zeitalter des Internets" nach.

In ihrer diachronen Untersuchung von Schweizer Abstimmungsplakaten (1848 bis zur Gegenwart) kam sie zum Ergebnis, daß sich in der politischen Werbung trotz des enormen Medienwandels nicht sehr viel verändert habe. Politische Werbung habe schon immer auf Plakaten und in Zeitungsanzeigen stattgefunden, später auch im Fernsehen (soweit dies nicht verboten wurde) und in neuerer Zeit im Internet. Innerhalb der Abstimmungsplakate lasse sich ein Wandel in der formalen Gestaltung ausmachen: Während in früherer Zeit die Tendenz vor allem in Richtung von Textplakaten ging (wenig Bilder bzw. bildliche Darstellungen), setzte sich nach einem Zwischenschritt über die Mischung von Text und Bild die Tendenz zu Bildplakaten fort, in denen nur noch der allernötigste Text vorkommt. Dieser Wandel ist auch vor dem Hintergrund der Entwicklung der Technik zu sehen, denn erst einmal müssen die technischen Voraussetzungen für die Einbindung von Bildern in Plakate gegeben sein. In neuester Zeit wird eine weitere technische Errungenschaft für das politische Plakat genutzt: Die Animation. Ermöglicht wird sie durch das neue Medium 'E-Board'. Aber die Nutzung durch politische Parteien und Interessenverbände habe sich noch nicht flächendeckend durchgesetzt. Betrachte man den Codewandel vom Textplakat zur Animation, so sei zu berücksichtigen, daß nicht nur die Medienkompetenz des Betrachters, sondern auch die des Produzenten hochgradig gefordert sei. Heute würden die meisten politischen Kampagnen in die Hände von professionellen PR-Beratern gegeben. Die Themenbehandlung bleibe dennoch stabil: Politische Werbung agiere nach wie vor auf der Ebene der Emotionalisierung. - Das Internet mit seinen neuen und speziellen Vorgaben (offener Zugang, Mischung von verbalem, visuellem und auditivem Code, Aktualität, Interaktivität, Hyperstruktur) wird, so Demarmels' Ergebnis, in seinen Potentialen für politische Werbung kaum ausgeschöpft. Bis auf die offene Verfügbarkeit (Downloads) und in geringem Masse Animationen bleiben die Botschaften im Medienkontext nüchtern. Und dies obwohl das Internet im Vergleich zum Medium Fernsehen von wenigen staatlichen Regulierungen betroffen ist. Was die politische Werbung angeht, hat sich also bisher durch die Neuen Medien nicht viel verändert, sogar die 'alten' Plakate sind noch im Einsatz.

B. Odile Endres (Universität Greifswald) war "Neue[n] Formen der Narration" auf der Spur: sie beschrieb "die polydimensionale Erzählkunst der Internet-Literatur". Mit der Verbreitung der Internet-Technologie haben sich neue Kunstformen entwickelt. Eine bisher wenig beachtete Form von Medienkunst ist die Internet-Literatur, die mit neuen narrativen Techniken experimentiert. Es ist eine polydimensionale Erzählkunst, die über sehr viel mehr Ausdrucksmittel verfügt als die 'Papierliteratur' und deshalb eine radikale Erweiterung des linguistischen Textbegriffes erfordert: Sprache, Sound, Graphik, Programmierung, Design und vor allem das Zusammenspiel dieser Komponenten konstituieren den Text. Internet-Literatur löst lineare Erzählstrukturen auf und verändert die Rolle von Autor und Leser; sie realisiert neue Erzähl-Formen und -Funktionen. Erzählt wird auf mehreren Ebenen zugleich. Literatur wird zum nicht-linearen Kunstwerk und die Leser werden zu Kunst-Betrachtern. Internet-Literatur verlangt aktive Rezipienten, die selbst Zusammenhänge herstellen und daraus ihren eigenen Text schaffen. Ideale Leser erkennen aber auch die in den Internet-Literatur-Projekten verwendeten Kohäsionsmittel, die ihnen Hinweise für das Erkennen der von den Autoren intendierten Kohärenz geben. Polydimensionales Erzählen verlangt nach seinem Gegenstück: dem polydimensionalen Lesen. Endres illustrierte die neuen Formen der Narration anhand von Ausschnitten aktueller Internet-Literatur.

Der Titel des anspruchsvollen Vortrags von Gesine Lenore Schiewer (Universität Bern) lautete: "Von 'geräumigen Denkapparaten' und dem Leiden am System. Wissenstypologie - Texttheorie - hybride Formen". Dabei ging sie aus von Egon Friedells berühmtem (und hier titelgebendem) Diktum "Bei einem Denker sollte man nicht fragen: welchen Standpunkt nimmt er ein, sondern: wie viele Standpunkte nimmt er ein? Mit anderen Worten: hat er einen geräumigen Dankapparat oder leidet er an Platzmangel, das heißt: an einem System." Fridells polemisch zugespitzte Gegenüberstellung von flexiblem und systemorientiertem Denken entspricht in der Sache der folgenreichen Unterscheidung von 'esprit systématique' und 'esprit de système' in der Vorrede D'Alemberts zur großen Encyclopédie. Zugleich steht mit dieser Unterscheidung die Alternative einer Mischung von Texttypen, kommunikativen Gattungen, Stilen einerseits und der konsequenten Abgrenzung von verschiedenen Textsorten andererseits zur Diskussion. Diese Alternative von klarer Trennung unterschiedlicher Textsorten mit jeweils spezifischen Textcharakteristika auf der einen und der Mischung von Gattungen auf der anderen Seite gehört zu den gegenwärtig bedeutsamen Phänomenen der Medienentwicklung: so wird beispielsweise der zunehmende Einsatz von Hybridformen der Werbung in der Medienwissenschaft als Gefahr für die Glaubwürdigkeit des redaktionellen Teils diskutiert. Im Hintergrund steht dabei die Kategorisierung von Wissenstypen - mit den Kategorien von 'statischem' vs. 'dynamischem' respektive 'pragmatischem' Wissen - im Verhältnis zu ihren Vermittlungsformen und Anwendungsfeldern. Die Grundlegungen textlinguistischer Forschung können hier zu einer Klärung beitragen, indem die sprachlich gegebenen Möglichkeiten sowohl der klaren Abgrenzung von Wissenschaftssprachen und anderer Varietäten dargelegt werden als auch der Mischung von Stilen, Registern und Varietäten. Die Darstellung von kommunikations- und stiltheoretischen Bedingungen der Differenzierung sowie der Integration von Wissenstypen und ihren Vermittlungsformen war Gegenstand des bestechend klar argumentierenden Beitrags.

Franc Wagner (Universität Bern) untersuchte das "Content-Sharing im Internet" im Hinblick auf die Frage "Intermedialität oder Medienkonvergenz?" In den verschiedenen Publikationsformen im Internet finden sich zunehmend Inhalte, die nicht vom Betreiber selbst erstellt wurden. Es handelt sich dabei um 'Content-Sharing', d.h. um Inhalte, die andere erarbeiten und den Betreibern zur Verfügung stellen. Es existieren sowohl kommerzielle als auch kostenlose Angebote. Die Inhaltsangebote der Nachrichtenagenturen sind auf kommerziellen Portalen besonders häufig vertreten. Dies führt dazu, dass dieselbe Meldung - z.T. in identischem Wortlaut - sowohl in Online-Zeitungen als auch auf Webportalen und in Online-Ausgaben von Printmedien sowie von Radio- und TV-Sendern zu lesen ist. Wenn die Herkunft der Meldung gekennzeichnet ist, dann läßt sich leicht die gemeinsame Quelle feststellen, und es handelt sich um Transmedialität. Wenn in einer Publikationsform eine Meldung aus einer anderen zitiert oder übernommen wird, haben wir es mit Intermedialität im eigentlichen Sinne zu tun. Viele Anbieter stellen ihre Information als 'Newsfeed' zur Verfügung, d.h. die Informationen werden nahtlos ins Layout des Gastangebots integriert und bei jedem Abruf aktualisiert. Hier ist nicht immer leicht erkennbar, welches die eigenen Angebote des Betreibers sind und welche von außen kommen. Entsprechend unklar ist dann auch, woher die Information stammt. Technisch gesehen befinden sich diese auf einem anderen Webserver und sind somit Bestandteil einer anderen Publikationsform oder gar eines anderen Mediums. Hier stellt sich die Frage, ob wir es noch mit Intermedialität zu tun haben, oder bereits mit einer Konvergenz verschiedener Medien. Dieser Frage ging der Vortrag anhand ausgewählter Beispiele nach und inspirierte, wie auch alle andern, zu einer lebhaften Diskussion unter den Teilnehmern an dieser, wie zu hören war, insgesamt sehr anregenden und gelungenen Sektion.

© Ernest W. B. Hess-Lüttich (Bern)

7.1. Media systems: their evolution and innovation

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For quotation purposes:
Ernest W.B. Hess-Lüttich (Bern, Switzerland): Report: Media systems - their evolution and innovation. In: TRANS. Internet-Zeitschrift für Kulturwissenschaften. No. 16/2005. WWW:

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