TRANS Internet-Zeitschrift für Kulturwissenschaften 17. Nr. März 2010

Sektion VS. 2
Arbeit, Technologie, Ökonomie, Kunst und Wissensgesellschaft | Trabajo, Tecnologia, Economia, Arte y Sociedad del Conocimiento
SektionsleiterInnen | Section Chairs: Jorge Bauer (Universität Buenos Aires, Argentinien), Andrea Holzmann-Jenkins (Wissenschaftszentrum Wien) und Roberto Aguirre (Instituto Nacional del Teatro, Buenos Aires)

Dokumentation | Documentation | Documentation

Social Corporate Inclusion from Corporate Image
to the Creation and Development of long-term Relationships

La inclusión social de las organizaciones.
de la imagen corporativa a las relaciones de largo plazo

Maximiliano Ortner  (Buenos Aires, Argentina)



* Social Corporate Inclusion
From Corporate Image to the creation and development of long-term relationships



The words by T. S. Elliot perfectly describe the purpose of this paper: “The last temptation is the greatest treason: to do the right deed for the wrong reason.” This is why Corporate Social Responsibility Programs fail to achieve one of its main purposes: to improve the perceived image of the organization in the eye of its audiences. However, trying to get closer to the society does not do any harm to the corporate world. Conflict arises when the organizations’ communication actions turns confusing and disruptive to the public due to double standards and mixed messages.

What happens in peoples’ minds and companies’ audience to which they belong (i.e. suppliers, executive candidates, clients, etc.) when confronted with the organization’s social behaviour?

To understand this situation it is necessary to dive into the cultural patterns of the organization, thus determining accordance points between its culture and the society’s expectations.

The main objective for this paper is to describe the connections that exist between companies, other organizations, and its audiences in order to develop long-term relationships. These will provide the opportunity to analyze messages, pre-existing relationships, or even from a psychological point of view, the processes happening in the minds of people, which take an active part in one or several groups.

Another issue in the analysis regards the evaluation of the continuous effort that both public and private sectors incur in order to make their brands grow and to promote their corporate image.

Understanding the ladder of inference from each participant of the relationship point of view will be necessary In order to learn the effects of the Social behaviour and its impact.

Some concepts will be explained thoroughly in the length of this work such as culture, image, reputation, ladder of inference, public, social culture o social behaviour and one of the more significant and determining to this paper: the relationship.

Notwithstanding, there is a much more complex matter to aboard in this analysis and that is the nexus provided by the bond between brands and Corporate Image and Reputation. This is one of the processes that link people to companies all around the world and it provides intrinsic value to the company as an asset.

However, contrary to common belief, this process is reserved to customers and it is not originated by the repetition of the act of purchase or the constant exposure to advertising. Actions, both intra and extra company, take a significant part in the relationship building process with the social public.

Once these aspects are defined, a profound analysis of how relationships are built may take place. The focus will be set on the audiences other than clients or customers. Specifically, it will be set on job prospects or people who wish to join the organization’s workforce, environmental agencies, press and journalists, shareholders, investors, suppliers, the community in which the organization is established, society as a whole and other stakeholders. These, will work towards the inclusion of organizations into the society in order to fulfil a much more socially active role in its continuous relationship with people in particular and with Society as a whole.


Social responsibility vs. Corporate Behavior

There are a number of situations where the audiences seem to stand without a possible answer. This is caused mainly by vague or confusing messages sent out to society in an effort to show their participation in the community’s issues. Their part is not restrained to commercial communication and to market their products and services, it has become an apparent obligation to expand their reach towards society’s most sensitive topics. Proof of these is the proliferation of Corporate Social Corporate Responsibility Programs such as the ones presented by Marcelo Paladino (1), Florencia Roistein (2), Mercedes Occhi (3) and, among others around the world, the IDEA team.(4) These researchers and authors, from Latin American countries, have noted and analyzed the growth in the corporate role in their communities. Their published material shows a number of successful cases of social intervention led by corporate programs. Some of these as a result of their direct involvement and other in association with one or several NGOs.

One of the aspects that were not considered is that from the corporate perspective, these actions are not part of double standards or if it is a genuine effort to attend to the issues at hand. However, it is to avoid contradictions on what the focus should be set.

Corporate Programs are far from ill intended. What could bring a critic is if these social strategies are in fact, here to stay. Alternatively, will they falter before any economic or financial turn? 

Recently, a new concept has appeared providing a notion to integrate the Word responsibility and all its emerging derivatives and putting it into the DNA code of the organization. As a result, the phrase Social Corporate Performance or Corporate Social Behavior arises to expose the true social function inherent to every organization. Whatever commercial, political, governmental or other purpose it may have, this concept embraces it as a whole. 

This change in the way social conduct is seen, responds to the certainty that every participant of the society is watching attentively every step companies take regarding social and commercial matters and the attitude shown in the process.

The role organizations play in is without a doubt “social”. However, it is not possible to discern the notion that a company, whatever type it may be, provides products and services to society and no number of communication campaigns showing its social involvement can avoid their basic function.

Notwithstanding, when we introduce the idea of behavior, it must be understood that the organization’s identity will prevail and that this organization will continue doing what it does best while taking care of every aspect of their processes responsively. Responsibility means to ensure that every single action the company does is environmentally safe, that there are fluid and continuous relationships with the community while remaining profitable.

There would be a clear double standard if the a commercial organization presents an advertising campaign on nutritious eating while behaving like a parasite with the environment o the community. This will surely confuse their audiences resulting in damage of their corporate image and pushing away every chance to be considered a responsible part of society.


Corporate image in the eyes of the audiences

Image plays a bidirectional role regarding the messages sent out by an organization forming part of the perception and the opinion every audience will have about it. Joan Costa, the Spanish Corporate Image specialist describes the process: “…[It is used] to make decisions, to form opinion and to adopt attitudes regarding consumption, ideology and other convictions. This mental image is not something that is just there, but something that happens dynamically and that is susceptible to be examined as a system” (5)

Thus, corporate image has a dynamic characteristic in its very conception because it has the ability to be continuously altered.  This will happen thanks to the constant interaction between people, through advertising (own or competitors), press articles, media, etcetera. The psychological process that ends in the formation of the corporate image could be understood by regarding some concepts like knowledge of the company, remembrance and positioning. 

The knowledge of the company(6) implies what the audiences’ know about the organization. It is important to understand the difference between knowledge and image for the first is based in the stimuli the company makes in its audiences through campaign and the latter is formed by every single perception the audience gather about it.

The remembrance(7) is explained as the capacity of the information to remain stored in the peoples’ minds. It makes possible the connection between pieces of data such as brand or brands and its producing company or a person and a determined situation.

Positioning refers to the concept created by authors Al Ries and Jack Trout(8). in the 1970s. It is describe as the portion of a mind that a certain brand hold. Though it is presented in their book as a effort (or battle) by the organization on its own, it works just like corporate image and it involves every perception the mind gathers along its way

When corporate image is measured, the diagnosis obtained works like a photograph, a still image of a certain moment in time. Using the analysis method of Ferdinand de Saussure, it would qualify as a Synchronic Approach. Nonetheless, the reality of today’s communication and the relations between different audiences of the same company are, indeed, dynamic for the appropriate method of analysis would be a Diachronic one.

Lastly, there is a concept reaming for analysis: Reputation.

As Charles Fombrun(9), one the creators of this concept explains. Reputation derives from the notion of prestige. From the Latin, Praestigium, it means illusion or disillusion. This provides a game with two possible endings, a positive and a negative one and it involves a continuous risk for every part of the communication process along the entire organization. Every piece of this whole, which involves the communication process, plays a significant part in maintaining and developing the organizations’ reputation. Rumors, advertising spots own or competitors’, media comments will be part of the reputation level creation in a positive or a negative way. 

Reputation is introduced as an array of images in the mind of the audiences formed by their own perceptions of the Corporate Identity, brands, interaction with representatives and every other contact opportunity available to the public.(10)

Then, Reputation can be explained as a consecution of images through time acting diachronically, while the image does synchronically. These provides an continuously developing situation where every single message, every single communication action work its influence and transform in a positive or negative manner the position the organization holds in the mind of its audiences.


The Key is in the relationship

To achieve real Corporate Inclusion in Society is not only necessary to understand organizations a social being but it is important for the organization itself to realize that it is a very important part of society. To attain this there is a need to revise the whole organization and propose the way to change towards an integration considering it as a whole that involves what happens inside and outside its offices or production facilities.

This comes very close to a text written by Alvin Toffler during the 1980s decade:

“For the Third Wave brings with it a rising demand for a new kina of institution altogether-a corporation no longer responsible simply for making profit or producing goods but for simultaneously contributing to the solution of extremely complex ecological, moral, political, racial, sexual, and social problems.

Instead of clinging to a sharply specialized economic function, the corporation, prodded by criticism, legislation, and its own concerned executives, is becoming a multipurpose institution.”(11)

The free formation of work groups focused on objectives and directed by principles and values will become the new way of doing things. Working with objectives and directions mostly known by every part of the organization, even on the outside, will set an alternative way to achieve an integrated and transparent method of production.  A clear and simple message showing their audiences direction the company takes, will most probable set a new beginning to organization-society relationships.

“Social” depends on establishing relationships with the audiences based on social interest motivations and not only based on commercial matters. This way a relation will be based in a “give and take” situation, as explained by French psychologist and relationship specialist Gerard Apfeldorfer(12). Give and take will stand for an exchange of messages and for bi-directional communication.

However, the concept of participating in society is not limited to communication but includes every action and attitude shown by the organization, especially on topics of interest to an active portion of the community. Nowadays it is easy to appreciate that these actions and involvement is growing thanks to Corporate Social Responsibility programs multiplying exponentially everyday. In some cases with commendable and well intended objectives. Others trying to attune their faults against the environment or society or simply taking a chance to revert a damaged image set in the public’s mind. In spite of all these, corporate participation in society’s affairs is growing, and serves as proof that organizations are becoming an increasingly active part of the community.

The matter of sustainability is necessary to recognize a well-intended program. The adoption of a new form of reporting like the Triple Bottom Line –comprising economic, social and environmental information-, or the adhesion to international reporting model such as United Nation’s Global Compact or The Global Reporting Initiative. Notwithstanding, this change does not happen by simply appointing an area of the organization to write the reports or fulfill the due diligence process needed in order to attain the right to bear a Social Badge which will hopefully produce an improved corporate image that will conceal a not so “clean” aspect of business.

In the book, Mundialización y cultura, the author Renato Ortiz(13), bases his premise in the notion that global processes transcends groups, social classes and even Nations. This applies as well to the communication processes existing in the 21st century where the audiences share the capacity of being specific and global at the same time. And where institutions send messages to their client database. However, these clients do not loose their status as citizens and their respective interest in society. With a variety of interests ranging from personal to social and environmental, each person that is a part of a group of message recipients will define its own interests according to the give and take paradigm, as explained by Apfeldorfer. This give and take process is not about product units, money or any other material but information, communication, gests and actions that will help build the relationship between the people and the organization. The sum of all the positive exchanges will result in a strong bond. On the contrary, negative ones will weaken this bond.

Relationships define people by their social context. These bonds are defined according to their inclinations and expectations thus joining groups where information will flow on a variety of topics creating a network.

Networks operate as a superconductor sending data through the most apt way for transmission. This way information travel great distances, going from person to person a number of times in a short time. Like a chain reaction, each time an exchange of relevant information happen between two persons, a new bond appears. Nuclear fission shows how an atom split in two releasing an amount of energy, then these two split again in chain reaction. Like energy, information will propagate through the audiences regardless the segmentation or the distribution strategy the organization has diagrammed for it. The important part is the synapses between them.

To be in touch wit the community, receives a new meaning understanding that markets are a part of society. Each party is a part of the market and the society and vice versa. This idea of a market-society emerges as an attempt to discard the belief that every segment of the market or audience is a closed compartment and therefore it has no relation whatsoever with other cluster. Being in touch, finally, provides the organization with a more human aspect for its active part in the community it is inserted in.  

In the field of Corporate Image, relationships make a lot more difficult to revert damaged images. A possibility resides in the analysis of the Ladder of inference. This concept has been used in a wide variety of situations in the field of communications and human relations such as negotiation, instruction and organizational development. Cecil Bell and Wendell French provide a definition for the Ladder of inference concept: “is a schemed representation of how human beings interpret and make sense out of its world inferring over the meaning of actions and the words of others.” (14)

This would be the four steps composing the Ladder:

The Ladder shows how each person that interacts with another or with an organization creates an image with a solid base on its inferences, motivating determined behavior. Influencers on the second and third step, present a remarkable relation with Abraham Maslow’s Hierarchy of Needs regarding the necessity to be esteemed and to belong(15). The need for social acceptance influences the information from the first step thus originating a determined conduct.

The image, when damaged, has a capability to change its sign from positive to negative considering that information has to pass the peoples’ individual set of beliefs. However, the ladder does not only apply to negative aspects. It can also work from the positive and for the change from positive to negative and back. In Elizabeth Noelle-Neumann’s(16) Spiral of Silence a theory of the workings of public opinion and how it connects the idea of Bell’s Ladder of Inference and Maslow’s Hierarchy of Needs.

Changes in the decision of large groups of individuals, not acting as a mass but  taking a conscious option towards one or another alternative because they are strongly compelled not to be left out of the herd or even opposed to a group of their pairs. Social pressure existing in the second step of the Ladder is sometimes so strong that originates fashion trends, adhesion or rejection of political campaigns and candidates, products, etcetera. Nonetheless, these two middle steps of the Ladder are the ones that make change possible.

PR and Communication strategies pursue the objective of consolidating a Reputation, but sometimes concepts such as the Ladder of Inference are not taken into account. In most cases, the offered solutions are based in an increase of the budget without making the effort of acquiring an in depth, knowledge of the publics’ expectations, necessities and the relationships currently maintained.

By managing these theories and their use as strategic tools it will be possible to change, some of the situations based on inferences and needs without endangering the company’s identity (what it is and what it does (17)) or reputation.


A need for a change and adaptation

Concepts such as Liquid Modernity(18) expressed by Zygmunt Bauman, emerge as a way to understand the need for flexibility in current times. Change occurs in such a quick pace that overcomes even the most prepared people and organizations. Adaptation does not happen as a method for survival but it is a mindset that must be installed in every company in order to be able to rethink itself as a part of society.

This does not mean to set aside all the marketing strategic planning. However, it does mean to get to know that no audience that makes contact with the organization is limited to it and that actions have consequences that are perceived by society as a whole and not just by the target market for its products and services.

The relationship created between an institution and its audiences, has a key stone in communication. It may be set by the messages sent, whether they were part of a planned strategy or not, or just by the organization’s behavior. In every case, the reputation, corporate image and brands play a significant role bringing people together with a company or institution.

Every act of communication, intentional or not, will come to take part in the mind of the audiences and of the perceptions array that forms the image. Notwithstanding, there are still lots of organizations that reject the idea that every individual is unique supporting their communication strategies in large group target descriptions. These are based in the hopeful and egotistic notion that every message deployed by a company is always heard, as if people were waiting for it. In other words, organizations believe that they can embed meaning to their brands, messages, or whatever they communicate, whenever they want.

By comprehending the audiences in touch with an institution, a certain knowledge can be acquired that will allow them to adapt the key message according to each audience expectations, beliefs, and context. Some marketing and logistics areas have been using this concept for years with excellent results. However, Corporate Communication areas have taken decades to start the adoption process of these techniques in a way that can be introduced to a daily routine and be used to create significant meaning and to develop better and longer lasting relationships.

By conditioning the message in accordance to the audiences’ expectations, the meaning that it creates enables a more fertile ground for audience-company relations. 

It is important to remember that a relationship is a system that involves every party. It is not possible to start from a forced relationship that will not create value for both participants. Marcelo Manucci(19) states in his book that value emerges from a mix of perceptions of the public and the behavior of the organization. When a relationship creates value for everyone involved, it will be plausible for it to develop and grow.


** La inclusión social de las organizaciones.
de la imagen corporativa a las relaciones de largo plazo


En palabras de T. S. Elliot, “No hay mayor traición que hacer lo correcto por la razón equivocada.” Por esto mismo es que los programas de Responsabilidad Social Corporativa no logran uno de los propósitos principales para lo que son creados: mejorar la imagen de la organización en los públicos con los que está relacionada. Sin embargo, el estar cerca de la sociedad no perjudica de ninguna manera a las organizaciones, de cualquier tipo que estas sean. El conflicto radica en los mensajes confusos que reciben los públicos y que pueden ocasionar efectos disruptivos.

¿Qué sucede entre la imagen de los públicos relacionados con una organización, como por ejemplo, los que poseen un interés por trabajar en ella y el comportamiento social que ésta demuestra? Para describir esta situación será fundamental intervenir en el proceso cultural de la organización, determinando cómo su cultura está en concordancia con la cultura imperante en el resto de la sociedad.

El objetivo principal de este trabajo es el de describir los sistemas de vínculos que existen al momento de construir y desarrollar una relación entre las organizaciones (empresas o instituciones de cualquier tipo públicas o privadas) sus públicos. De este modo se podrán analizar, los mensajes que emite, los vínculos generados entre la organización y los públicos, o bien desde el proceso psicológico que forma parte de las personas que componen cada público en particular.

Tomando esto en consideración, otro problema a abordar responde a la necesidad que continuamente demuestran las organizaciones, incluso organismos públicos o gubernamentales y las empresas o prácticas privadas, para desarrollar sus marcas y su imagen. Y yendo más allá, su reputación.

Así, se deberá comprender las escaleras de inferencia que posee cada participante de esta relación. En la intervención de este trabajo, se deberán definir los conceptos a abarcar como cultura, imagen, reputación, escalera de inferencia, públicos, comportamiento o cultura social y uno de los conceptos determinantes: la relación.

Sin embargo, resta definir para estas organizaciones un aspecto mucho más complejo que está dado por la relación entre las marcas, que forman parte del patrimonio de las organizaciones y quienes formulan y transmiten la imagen y la reputación. Esto es el proceso que vincula a las personas con las organizaciones. A diferencia del pensamiento popular, éste no está dado solamente por la compra repetida de sus productos o por el contacto con sus mensajes publicitarios. Esto se da, por lo general, entre los clientes y la empresa.

Una vez definidos estos aspectos, se podrá analizar como se conforman las relaciones entre los públicos y la organización. En este caso se tomarán públicos acotados de acuerdo al problema planteado y descrito ad supra. Es decir, que estará orientado a un público compuesto por trabajadores que anhelan pertenecer a un grupo selecto y a otros públicos que están preocupados por el accionar cotidiano de la organización. Estos públicos serán, entre otros, grupos de defensa, prensa, organismos de control estatal, accionistas, la comunidad en la que está establecida la organización y la sociedad en general.


Responsabilidad Social vs. Conducta Corporativa

Existen situaciones donde los públicos parecen quedar sin respuesta ante los mensajes difusos o confusos de las empresas que en la actualidad buscan formar parte de la sociedad participando, no sólo comercialmente y a través de sus servicios, sino mediante una expansión de su esfera de influencia hacia los ámbitos más sensibles de las comunidades dentro de las que están integradas. Un caso es el continuo desarrollo de nuevos Programas de Responsabilidad Social Empresaria, como los presentados por autores como Marcelo Paladino(1), Florencia Roistein(2), Mercedes Occhi(3) o el equipo de IDEA(4) quienes han evaluado el crecimiento de la participación de las empresas en la comunidad a través de estos programas. En sus publicaciones y conferencias, estos autores han ejemplificado casos exitosos de intervención social por parte de las organizaciones por cuenta propia o mediante asociaciones con ONGs o fundaciones. Uno de los aspectos que no se ha tenido en cuenta, desde la perspectiva de la organización es si estos casos se contraponen con otras acciones que realiza la misma o si bien en lugar de contribuir genuinamente con la comunidad en la que están instalados o con toda la sociedad, están ayudando por un lado y contradiciéndose por el otro.

Los programas de Responsabilidad Social Empresaria están lejos de ser mal intencionados. La situación que puede traer a cuestionamiento estos programas o estrategias de acercamiento a la comunidad es la idea de continuidad. Es decir, ¿son éstos programas sostenibles en el tiempo? O son pasibles de ser abandonados a causa de un cimbronazo económico o financiero.

Es así como recientemente, se ha ido introduciendo un nuevo concepto que propone una idea de mayor integración a la noción de “Responsabilidad” tomando todos los aspectos emergentes y los relacionados con este término y la función de la organización. En este lugar surge el Social Corporate Performance o bien la “Conducta Social Corporativa” que toman lugar en el ambiente de las organizaciones para resaltar la función social de la cada empresa o institución, sin importar cual fuera esta, debe abarcarla en su totalidad.

Este cambio en la visión del comportamiento social responde también a que todos los participantes de la sociedad están atentos al comportamiento y a la actitud que toman las compañías sobre los temas de interés público y sobre sus prácticas comerciales con cada miembro de la sociedad.

El papel que ocupan las organizaciones en la sociedad es sin lugar a duda “social”. Sin embargo, no es posible desdibujar la noción de que la empresa, de cualquier tipo que fuere es una entidad que provee productos o servicios a la sociedad y que por más campañas de comunicación que se realicen sobre sus acciones sociales no es posible eludir la función básica que poseen.

No obstante, al introducir la concepción de conducta, se debe entender que la organización mantendrá su identidad y continuará con su gestión habitual pero cuidando todos los aspectos referentes a cómo lo desempeña. En esta situación de responsabilidad sobre como se hace lo que normalmente se hace, es decir como los procesos se ponen a punto para que sean medio ambientalmente correctos, que haya relaciones fluidas con la comunidad y que la empresa continúe siendo rentable.

No es posible presentar campañas de alimentación nutritiva y responsable si la organización se comporta como un parásito con el entorno, sea el medio ambiente o la sociedad (incluyendo a sus empleados). Esto redundará en una confusión parte de los públicos que posee la compañía. Deteriorando la imagen corporativa y desterrando las posibilidades de ser un actor social responsable.


La imagen en los públicos

La imagen juega un papel recíproco en relación con las emisiones de mensajes por parte de la organización en la mente de cada persona que conforma los públicos relacionados con ella, formando un concepto acerca de la organización como un todo. Este, en palabras de Costa, “… [Servirá] para tomar decisiones, tener opiniones y adoptar actitudes en relación al consumo, las ideologías, las convicciones. La imagen mental no es una cosa que esté ahí, sino un fenómeno (algo dinámico que ocurre) y que es susceptible de ser examinado como un sistema (algo que funciona).”(5)

La imagen, así,  tiene un carácter dinámico en su concepción pues es pasible de ser alterada continuamente a raíz de la interacción continúa que ocurre entre las personas, ya sea a partir de charlas, comentarios, spots publicitarios de la misma organización o de la competencia, notas periodísticas, etc. El proceso psicológico que culmina con la formación de la imagen se puede comprender tomando en cuenta algunas premisas básicas dadas por los conceptos de notoriedad, pregnancia y posicionamiento.

En el caso de la notoriedad(6), ésta se describe como el conocimiento que poseen los públicos acerca de la organización. Cabe destacar que el concepto de notoriedad no es equiparable con el de imagen ya que la primera presupone un estímulo por parte de la organización hacia los públicos y la segunda se basa en la formación que estos estímulos sumados a todos aquellos que los públicos pudieras percibir de diversas fuentes.

La pregnancia(7) en cambio, se presenta como una capacidad de la información de quedar grabada en la mente de las personas. Es así como la pregnancia posibilita el relacionamiento de un producto y su marca o de una marca o una persona o situación con una organización.

Por último, el posicionamiento es un concepto desarrollado en los años de 1970 por Al Ries y Jack Trout(8). Posicionamiento es definido como el espacio que ocupa una marca o empresa en la mente de las personas. A pesar de que este concepto pudiera parecer una conquista de espacio mental por parte de la organización y es así como lo presentan los autores, el establecimiento del posicionamiento no queda librado sólo a la gestión de la comunicación o el esfuerzo de Marketing. En este proceso intervienen, tal como sucede en la imagen, diversas fuentes de información.

El sondeo de imagen provee un diagnóstico al momento, una suerte de fotografía de las percepciones de los públicos acerca de la marca corporativa. Sin embargo, dicho en términos de Ferdinand de Saussure, es un análisis sincrónico y la realidad de la comunicación y las relaciones entre los diversos públicos de una organización son dinámicas, por los que sería necesario establecer un modelo de análisis diacrónico.

A partir de esto, queda un sistema conceptual que resta analizar. Esto es la Reputación.

La reputación, como destaca Charles Fombrun(9), uno de los autores que acuño esta terminología, tiene un parentesco directo con la palabra prestigio. Proveniente del vocablo latín praestigium, significa ilusión o desilusión. Este juego con dos desenlaces posibles, uno positivo y otro negativo, supone un riesgo contingente en todo el proceso comunicacional de la organización. Cada pieza que compondrá el “todo” de las comunicaciones juega un papel fundamental en el mantenimiento del prestigio que posee la organización o incluso cada uno de sus ejecutivos. En el control de la imagen y la reputación o el prestigio, no sólo entran en juego las acciones propias sino que participan todos los actores de la sociedad. Cada rumor, aviso publicitario de los competidores, artículos periodísticos o bien simples comentarios dentro de los círculos apropiados serán parte del proceso de conformación del nivel positivo o negativo del prestigio con el que la organización y sus participantes serán percibidos.

Charles Fombrun presenta a la Reputación Corporativa(10) como el conjunto de las imágenes que poseen los públicos, formadas a través de su propia apreciación de la Identidad Corporativa, las marcas, el contacto con sus representantes y todas las alternativas de contacto que estos tienen con la organización.

Por esto, se puede entender a la Reputación como una consecución de imágenes a lo largo del tiempo. La reputación actúa de manera diacrónica y la imagen de manera sincrónica, obteniendo así una situación evolutiva donde cada mensaje, cada acto de comunicación, influye y transforma positiva o negativamente la posición que la organización posee en el imaginario de los públicos.


La clave está en la relación

Para una inserción real de la organización en la sociedad no es sólo necesario entender a la misma como un ente social, que de hecho lo es, sino que la organización se entienda a sí misma como una parte activa de la sociedad. Para esto, será necesario pensar en un replanteo de la organización hacia una propuesta que entienda al proceso como un “todo” que incluye el ambiente interno y el externo.

Esto es casi una propuesta que se acerca al concepto futurista de Alvin Toffler en la Tercera Ola durante la década de 1980:

“…porque la tercera Ola trae consigo una creciente demanda de un nuevo tipo de organización. Corporaciones que no sean sólo responsables por producir productos o rentabilidad, sino para contribuir al tiempo con soluciones a problemas extremadamente complejos sobre temas ecológicos, morales, políticos, raciales, sexuales y sociales. En lugar de aferrarse a una especialización económica exacerbada, las empresas, impulsadas por la crítica pública, la legislación y por sus propios ejecutivos, se está convirtiendo en una institución multipropósito”(11).

La conformación libre de grupos de trabajo, homogeneizando las tareas en función de los objetivos. Y en este caso en particular, se podrían agregar los principios y los valores. Pero no para conglomerar y consensuar objetivos entre todas las áreas, sino para involucrar a toda la organización en un modelo de trabajo convergente. Así, se perseguirá un objetivo en común, repartido por áreas, pero conocido por todos, incluso por los públicos.

Lo “social” depende de establecer relaciones con los públicos a partir de motivos de índole social y no netamente comerciales, manteniendo un cuidadoso equilibrio entre estos valores. De este modo la relación se basará como propone el psicólogo francés especialista en relaciones Gerard Apfeldorfer(12) en dar y recibir. En cuanto al intercambio supuesto en este “dar y recibir”, se compone de mensajes (comunicación).

Sin embargo, el concepto de participar en lo social no está limitado a los mensajes emitidos sino que incluye las acciones y actitudes demostradas por la organización y su participación en los temas que hacen que conforme una parte activa de la comunidad. En la actualidad se puede apreciar claramente que estas participaciones no son menores, tanto para la sociedad como para las organizaciones, ya que las acciones de Responsabilidad Social Empresarial se multiplican día a día. En algunos casos con fines sumamente loables y bien intencionados; y en otros persiguiendo fines de lavar las culpas o de revertir una imagen dañada en el imaginario de los públicos. No obstante, la participación en los asuntos de la sociedad aumenta y prueba que la organización es, más y más, un participante social de la comunidad.

Los programas de Responsabilidad Social Empresaria intentan presentarse como sostenibles a partir de sistemas de reporte como el Triple Bottom Line, un sistema de reporte triple donde se trabaja en tres órbitas sobre la gestión de la organización: Económica, Social y Ambiental. O la adhesión a sistemas de reporte Internacional como el GRI (Global Reporting Initiative) o Global Compact de la Organización de las Naciones Unidas. Sin embargo el cambio no radica en destinar un área de la compañía para redactar un reporte o realizar los due dilligences necesarios para cumplir con estas “formalidades” para obtener una mejor imagen corporativa que permita cubrir algún desliz en otro aspecto del negocio.

Tomando los conceptos presentados en Mundialización y Cultura, Renato Ortiz(13) se basa en la existencia de procesos globales que trascienden a los grupos, las clases sociales y las naciones. Así se podría entender también a los procesos de comunicación que existen en el siglo XXI donde el público es específico y global a la vez; y donde las organizaciones emiten mensajes que por más que hayan sido recibidos por sus clientes, éstos no pierden su condición de ciudadanos. Interesado por un sinnúmero de temas personales y sociales, la persona que conforma el grupo de receptores definirá sus intereses de acuerdo a un sistema de relacionamiento basado en el dar y recibir, tal como lo explica Apfeldorfer. Este “dar y recibir” no habla de unidades de producto, dinero u otro material por sí solo. Cada uno de esto momentos de intercambio sumarán a construir una relación entre el sujeto y la organización. La suma de intercambios positivos hará más fuerte la relación y por el contrario, las unidades negativas la debilitarán.

Las relaciones definen a las personas según sus vínculos y delinean su contexto social. En lo social estos vínculos se definen de acuerdo a los intereses y expectativas de cada uno. Así, se conforman grupos donde fluirá información respecto de una cantidad infinita de temas, conformando una red.

Esta red actuará como un superconductor utilizando como vía de paso el canal que sea franco para el paso de la información. Es de este modo como la información recorrerá grandes distancias y pasará de persona a persona una gran cantidad de veces en muy poco tiempo. Como una reacción en cadena cada vez que se de un intercambio de información entre personas, se conformará un nuevo vínculo. En la fisión nuclear un átomo se divide en dos liberando una cantidad de energía y a su vez, estos dos átomos se dividen nuevamente en otros dos y así sucesivamente en progresión geométrica. De este mismo modo, la información se distribuirá a través de los públicos sin importar la segmentación que cada organización haya definido para ellos. Sólo será importante el vínculo entre cada uno de ellos.

Hoy, en especial, cobra una significativa importancia el estar en “contacto” con la comunidad ya que si se entiende al mercado como una parte activa dentro de la sociedad, cada integrante de esta pasa a ser parte del mercado y viceversa. Esta idea de sociedad-mercado surge con el objeto de “echar por tierra” la noción de que cada segmento del público existe como un compartimiento estanco que no influye, se comunica o relaciona con el resto de los públicos. Por otra parte esta concepción reviste a la organización con un carácter humano conferido por su situación de miembro activo de la sociedad en la que se desarrolla.

Llevado al campo de la imagen en la mente de los públicos relacionados con una organización, es de destacar como esto hace más complejo el proceso de revertir a positiva una imagen que sufrido daños. Una de las posibilidades, desde el campo de lo teórico, es mediante la comprensión del análisis de la Escalera de inferencias. Este concepto se ha aplicado a una gran variedad de situaciones, todas relacionadas con el campo de la comunicación y de las relaciones humanas, como por ejemplo, situaciones de negociación, instrucción y capacitación, trato directo con empleados, análisis de casos de negocios y liderazgo y en desarrollo organizacional. Una definición provista por Cecil Bell y Wendell French en su trabajo sobre ciencias de la conducta para el mejoramiento de la organización, dice que “La escalera de la inferencia es una representación esquemática de cómo los seres humanos interpretan y hacen sentido de lo mundano diario infiriendo acepciones de las acciones y palabras de otros.”(14)

Así entonces, quedan conformados los cuatro peldaños de la escalera:

La escalera de inferencias muestra como cada persona que interactúa con la organización forma una imagen que a través de las inferencias motiva una conducta determinada. Los influenciadores, en el segundo y tercer escalón, muestran una relación sumamente interesante con lo expuesto por Abraham Maslow en su Jerarquía de las necesidades humanas dado que las necesidades de estima y de sentido de pertenencia(15). Al estar influenciadas por las necesidades de ser aceptado socialmente y por no desafiar el significado personal, la información observada en el primer escalón, origina una conducta determinada.

La imagen dañada, entonces, reviste esta condición de cambio, de positivo hacia negativo ya que la información con que se cuenta ha pasado por la etapa de aceptación social y por el “filtro” individual de las creencias de la persona. El recorrido de la escalera no es exclusivo para los aspectos negativos. También desde lo positivo y para los cambio de positivo a negativo y viceversa, se puede aplicar este modelo. En la espiral del silencio, Elizabeth Noelle-Neumann(16) presenta su teoría sobre el funcionamiento de la Opinión Pública. Allí se pueden apreciar ciertos puntos de conexión con lo expuesto por Bell en la Escalera de inferencia y con la Jerarquía de necesidades de Maslow.

Los cambios en las decisiones de grandes grupos de personas, que no actúan consolidadamente como masa sino que toman una decisión de volcar su elección por una u otra opción fuertemente influidos por una noción de no quedar fuera del “rebaño” o bien opuestos al grupo de pares. La presión social del segundo escalón de la escalera es tan fuerte que origina adhesiones a modas, rechazos a campañas políticas, productos, etc. Sin embargo, estos dos escalones del medio de la escalera son los que posibilitan el cambio.

Las estrategias de comunicación y relaciones públicas que persiguen el cambio de imagen o el objetivo de consolidar una reputación muchas veces no toman en cuenta la importancia de los conceptos como el de la escalera de inferencia. En la mayoría de los casos las soluciones que se ofrecen están basadas en el aumento de los presupuestos sin importar el conocimiento acabado de las expectativas, las necesidades de sus públicos y las relaciones que mantienen con ellos.

A partir de un conocimiento de estas teorías y su posterior utilización adaptada como herramienta estratégica es posible delinear el cambio a partir de situaciones basadas en la realidad de las inferencias y las necesidades de los públicos sin por esto obrar en detrimento de la identidad propia, entendida como lo que es y lo que hace(17), se presenta mediante su comportamiento de una manera inclusiva en lugar de exclusiva de la sociedad.


La necesidad del cambio y de la adaptación

Conceptos como el de modernidad líquida(18), surgen para expresar la flexibilidad necesaria en la actualidad y para comprender los cambios vertiginosos a los que se está expuesto. Expresado por Zygmunt Bauman, este concepto puede ser utilizado para prevenir a las organizaciones sobre del mundo que viene y al que deben adaptarse. La adaptación no surgirá como un mero intento de sobrevivir ante el cambio inminente sino que será generado a partir de la apertura de la organización para dar paso a un pensar más inclusivo con la comunidad.

Esto no significará dejar de lado al mercado, pero sí comprender que sus públicos ya no están limitados a él y que en la nueva tendencia las consecuencias de las acciones de una organización son percibidas por el todo social y no solamente por el objetivo de mercado que ésta definió para sus productos.

Así es como la relación que se conforma entre una organización y sus públicos posee un carácter fundamental basado en la comunicación. Sea a través de los mensajes efectivamente emitidos y que fueron planificados con un objetivo predeterminado; o bien, mediante las situaciones del entorno que han condicionado el actuar de la organización o el pensar de los públicos. En todos los casos, la reputación junto con la imagen y las marcas juegan un papel fundamental vinculando a las personas con la empresa o institución.

Todas las acciones de comunicación, intencionales o no, con un mensaje planificado o sin él, formarán parte de la imagen en los públicos y del sistema perceptual que la compone. En cada caso adaptado al contexto, a las expectativas y las creencias que cada uno de los públicos posea. Sin embargo, la idea de la unicidad del individuo más allá del target definido es desechada por una gran cantidad de organizaciones considerando que su mensaje siempre es escuchado, siempre es atendido y que en otras palabras el significado que se construye siempre es el que la organización desea.

A partir del estudio en profundidad de los públicos relacionados con la organización se puede obtener un conocimiento suficiente como para orientar los mensajes de acuerdo a las expectativas, las creencias y el contexto de los públicos. En las áreas comerciales o de inteligencia comercial como las de Marketing esta noción se utiliza desde hace años con excelentes resultados. No obstante, en las áreas estratégicas de comunicación se ha tardado mucho tiempo en adoptar métodos de generar conocimiento que pueda ser aplicado a la gestión diaria y que servirán ulteriormente para crear significado, soportar los procesos de argumentación y en definitiva, para construir mejores y más duraderas relaciones.

Al condicionar, el conjunto de expectativas de los públicos, el significado construido, se posibilita un mejor desarrollo de la relación entre los públicos y organización.

No obstante, el sistema de relaciones involucra a ambas partes. No es posible partir de una relación forzada que no genere valor. Como explica Marcelo Manucci(19) en su libro, el valor surge de una buena combinación entre las percepciones de los públicos y de cómo se conduce la organización. Por supuesto cunado una relación genera valor, es factible que se desarrolle y prospere.





1 Paladino, Marcelo. La responsabilidad de la empresa en la sociedad. Construyendo la sociedad desde la tarea directiva. Buenos Aires: Ariel Sociedad Económica, 2004.
2 Roistein, Florencia. La responsabilidad social empresarial en la Argentina. Técnicas y oportunidades. Mayo de 2003. IDEA
3 Mercedes Occhi – Presentación Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) Buenos Aires, Argentina 16/03/2004 – Validez de las comunicaciones de RS – Encuestas del Centro para la RS.
4 González García, Ignacio A. et al. “Responsabilidad Social Empresaria. Análisis, comparaciones y propuestas sobre el comportamiento sistémico del “ciudadano empresa”. Normativas y realidades. Una visión integral incluyendo Argentina”. IDEA. 2003. p. 3
5 Costa, Joan. La imagen corporativa en siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía Ediciones, 2001 p. 118
6 Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel, 1999. p.180
7 Chavez, Norberto; Bellucia, Raúl. La Marca Corporativa: Gestión y diseño de símbolos y logotipos. Buenos Aires: Ediciones Paidós, 2003. p. 54
8 Ries, Al et al. Posicionamiento. Méjico: McGraw Hill Latinoamericana, 1989. p. 2
9 Op. Cit. Fombrun, Charles. 1996. p. 164
10 Fombrun, Charles. Reputation. Realizing Value from the Corporate Image. Boston: Harvard Business School Press, 1996. p 37.
11 Toffler, Alvin. The Third Wave. New York. Bantam Books, 1982. p. 235.
12 Apfeldorfer, Gerard. Las Relaciones duraderas. Barcelona: Paidós, 2004. p. 31
13 Ortiz, Renato. Mundialización y cultura. Buenos Aires: Alianza, 1997. p. 17
14 Bell, Cecil et al. Desarrollo organizacional Transformación y administración efectiva del cambio. México: McGraw-Hill, 2007. p. 7
15 Op. Cit. Maslow, Abraham, 1991. pp.28-31
16 Nöelle-Neumann, Elizabeth. La espiral del silencio. Opinión Pública: Nuestra piel social. Buenos Aires: Editorial Paidos, 1995.
17 Costa, Joan. Op. Cit. 2001. pp. 214-215
18 Bauman, Zygmunt. La modernidad líquida. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica S.A., 2000. p. 41.
19 Manucci, Marcelo. La estrategia de los cuatro círculos. Diseñar el futuro en la incertidumbre del presente. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma, 2006 pp. 120-121

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For quotation purposes:
Maximiliano Ortner: Social Corporate Inclusion from Corporate Image to the Creation and Development of long-term Relationships. La inclusión social de las organizaciones. de la imagen corporativa a las relaciones de largo plazo - In: TRANS. Internet-Zeitschrift für Kulturwissenschaften. No. 17/2008. WWW:

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